一直徘徊在中低層市場的本土日化品牌迎來了新的契機(jī)。

曾經(jīng)在商超中被外資日化巨頭打壓得幾乎無法抬頭的本土化妝品全力瞄準(zhǔn)電商渠道，力圖借助電商來實(shí)現(xiàn)市場逆襲。

本土化妝品發(fā)力電商渠道

國際咨詢公司貝恩的一份報(bào)告顯示，在過去的2014年，26個(gè)快速消費(fèi)品品類中有18個(gè)品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護(hù)膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領(lǐng)域，外資公司在這一領(lǐng)域的市場份額降低了4.8個(gè)百分點(diǎn)。

雖然在總體銷售額方面還不能抗衡，但中國本土化妝品在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)力已經(jīng)逐漸趕超外資品牌。

日前，上海家化品牌天貓官方旗艦店揭幕，其包含1個(gè)聯(lián)合品牌旗艦店和8個(gè)子品牌旗艦店，通過整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)全品牌銷售導(dǎo)流。據(jù)悉，在天貓官方旗艦店開業(yè)之后，接下來還要做APP進(jìn)行銷售。上海家化董事長兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)向媒體透露，線上業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀樯虾＜一�重要發(fā)力點(diǎn)，三年內(nèi)其電商的份額將提升至20%。而在上海家化日前舉行的秋季新品發(fā)布會(huì)上，宣布針對“90后”推出品牌茶顏，完全走電商渠道。

此外，丁家宜創(chuàng)始人莊文陽在回購丁家宜品牌后，做的第一件事情就是推新品、走電商路。

而同樣是國產(chǎn)化妝品的老品牌百雀羚轉(zhuǎn)型更早。在2010年，百雀羚旗艦店就亮相淘寶商城；2011年，百雀羚引入第三方電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)店頻繁推出營銷活動(dòng)，在去年“雙十一”大促中，天貓旗艦店總銷量達(dá)3854萬元。今年上半年，在天貓美妝3788家旗艦店，銷售額位列第一的就是百雀羚，第二、第三位也被本土化妝品品牌拿下，分別為韓束和阿芙。

在8月的天貓品牌排行中，TOP10品牌依次為：韓束、百雀羚、美膚寶、丸美、韓后、自然堂、溫碧泉、瓷肌、歐萊雅、膜法世家。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，本土化妝品品牌紛紛布局電商，是無奈之下的選擇。“渠道肯定是國產(chǎn)化妝品品牌市場份額上不去的重要原因之一�！�

商超、百貨店等化妝品傳統(tǒng)銷售渠道，國外化妝品一直占據(jù)絕對優(yōu)勢。最新權(quán)威統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，百貨商店銷售的前十大化妝品品牌中，僅上海家化旗下的佰草集擠入，且位列第八，其余都是國外化妝品品牌。多年來，國產(chǎn)化妝品紛紛另謀蹊徑，渠道下沉，走專賣店路線，這讓國產(chǎn)化妝品品牌在激烈的競爭中獲得部分市場。但去年以來，歐萊雅等國外化妝品品牌也開始仿效，布局專賣店，國產(chǎn)化妝品的專賣店渠道紅利受到威脅。

電商競爭將進(jìn)入白熱期

為何本土品牌能在電商中保持前列？日化專家馮建軍在接受媒體采訪時(shí)表示，一是因?yàn)檫M(jìn)入電商領(lǐng)域較早，二是選用了較強(qiáng)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，三是還針對電商渠道開發(fā)了不少產(chǎn)品。馮建軍表示，隨著電商、微商等銷售新渠道的興起，現(xiàn)在本土品牌優(yōu)勢比外資品牌更大。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)外資品牌運(yùn)作電商，很多也是授權(quán)本土運(yùn)營商方式來操作，“雖然都是本土團(tuán)隊(duì)，外資化妝品牌電商增長速度趕不上本土品牌的原因是，本土化妝品牌的營銷政策更加靈活”。

不過值得注意的是，根據(jù)淘寶魔方的數(shù)據(jù)，在天貓平臺(tái)上的化妝品傳統(tǒng)品牌和淘品牌中，不少品牌的流量已經(jīng)增長放緩。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，電子商務(wù)的流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，化妝品線上銷售正步入全面競爭時(shí)代；同時(shí)電商的競爭壁壘將很快被樹立起來，壁壘之外的品牌會(huì)迅速?zèng)]落。本土化妝品牌若希望通過電商逆襲，并繼續(xù)保持優(yōu)勢，顛覆行業(yè)格局還需繼續(xù)提升實(shí)力。

據(jù)記者了解，目前本土化妝品品牌電商銷售的單品價(jià)格與線下基本同價(jià)，但線上促銷更優(yōu)惠，比如套裝形式銷售，這樣單品核算下來價(jià)格比線下低不少。上海家化還推出全新線上品牌“茶顏”，主要針對“90后”消費(fèi)群體，將以電商為基礎(chǔ)渠道，并根據(jù)這一人群特點(diǎn)在產(chǎn)品包裝、營銷手段等方面量身定做。