*本文系《化妝品觀察》9月刊封面專題“CS渠道下半場 巨頭逆襲？”系列文章

今年5月，西寧美麗達(dá)化妝品連鎖店鄒宇在店內(nèi)新上架了CS渠道專供的清揚櫻花香氛系列，“銷量不錯，相比以前利潤高出了不少。顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同度也很好�！�

這一清揚CS渠道專供產(chǎn)品是聯(lián)合利華在與品觀網(wǎng)合作的美麗合伙人峰會上推出的。作為最早進(jìn)入中國的外資巨頭，美麗合伙人峰會是聯(lián)合利華30年來首次向化妝品店渠道發(fā)聲，首次表露合作意向。

聯(lián)合利華宣布進(jìn)入CS渠道

今年3月8日，聯(lián)合利華攜手品觀網(wǎng)（hzpgc.com）發(fā)布了美麗合伙人戰(zhàn)略，宣布將CS門店作為重要戰(zhàn)略伙伴，并提出一系列針對性的合作計劃。

為更好地服務(wù)門店，聯(lián)合利華為CS渠道組建跨部門的專屬團隊，以與全國知名連鎖店推出渠道專供產(chǎn)品和定制包裝。與此同時，憑借專營部門對消費者的購物行為進(jìn)行追蹤和洞察分析，聯(lián)合利華還為門店經(jīng)營提出更科學(xué)有效規(guī)劃意見和建議。

品類管理及購物營銷總監(jiān)黃菱安提出，顧客使用手機購物習(xí)慣的變化、對高端產(chǎn)品的需求以及進(jìn)口品潮流的興起，決定了門店可通過搭建一站式護(hù)理體驗平臺、嘗試O2O互動等方式進(jìn)行差異化經(jīng)營。

為更多地滿足消費者需求，聯(lián)合利華推出了面向年輕消費者的新產(chǎn)品。個人清潔品類市場總監(jiān)趙文峰透露，這些只面向CS渠道和電商渠道銷售的新品，給門店帶來的毛利會高于聯(lián)合利華集團的任何一個品牌。此外，聯(lián)合利華在口腔護(hù)理品類也推出了專供CS渠道的新品——中華茶清悅，毛利同樣高出其他品牌。

此外，為給CS渠道門店提供更多便利，提高品牌與門店的溝通效率，聯(lián)合利華推出了B2B平臺——美盟，讓門店經(jīng)營者僅通過手機操作便可完成在線訂單、物流配送、活動策劃等項目。

從種種發(fā)布政策來看，聯(lián)合利華對CS渠道的重視程度空前。會后第二天，聯(lián)合利華高層領(lǐng)導(dǎo)還首次到訪本土CS門店——山東滕州百信超市。

據(jù)滕州百信副總經(jīng)理朱思恩透露，此行來到百信超市的聯(lián)合利華高層包括全球日化渠道副總裁Catrin Thomas、聯(lián)合利華中國客戶發(fā)展部副總裁Andrew Kennedy、聯(lián)合利華品類管理及購物者營銷總監(jiān)黃菱安、全國戰(zhàn)略渠道發(fā)展總監(jiān)姜嵎駿、以及聯(lián)合利華北區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人。

在訪店行程中，聯(lián)合利華高層向朱思恩咨詢了消費者對力士、清揚、多芬等產(chǎn)品的反饋、重復(fù)購買情況，以及滋源等終端競品在門店的整體表現(xiàn)。同時，為給新品上市前調(diào)研，該集團高層特意詢問了CS店的真實需求，比如希望聯(lián)合利華給門店提供哪些促銷物料的支持，雙方該采取怎樣的合作模式等等。

顯然，聯(lián)合利華想借助CS渠道實現(xiàn)長久以來的夙愿，拓展中國三四線市場。

布局多年 旨在下沉拓展新渠道

和大多數(shù)外資品牌一樣，過去二十年間，聯(lián)合利華憑借沃爾瑪、家樂福等KA渠道，迅速打開一二線市場，然而這也局限了其擴張的步伐，因為大連鎖只在一二線市場吃得開，而中國市場遼闊，地域特色和城市層級差異將中低線市場切割成塊，KA渠道沒有生存土壤。因此聯(lián)合利華想要拓展新市場，下沉渠道是最佳策略。

聯(lián)合利華的初次嘗試是上世紀(jì)90年代中期拓展農(nóng)村市場，選擇復(fù)制印度市場的成功經(jīng)驗，組織專門的農(nóng)村市場隊伍，一口氣進(jìn)軍中國1000多座城市，結(jié)果虧損嚴(yán)重，計劃最終取消。此后多年，聯(lián)合利華都集中于一二線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打，直到2015年才聯(lián)手阿里巴巴的村淘項目再次進(jìn)軍農(nóng)村市場。

期間，聯(lián)合利華與嬌蘭佳人達(dá)成戰(zhàn)略專供合作，之后陸續(xù)與全國化妝品連鎖系統(tǒng)排名居前列門店合作，但并未明確表示全面進(jìn)入CS渠道。直到2015年，聯(lián)合利華在四川投建中國第三個生產(chǎn)工廠時，透露出了下沉的意向。

“過去我們更注重一線城市，比如北上廣深，但真正增加的是二線甚至三線城市，中西部城市去年市場增長率超過10%，只有更多往二三線城市增加，才能保持增長�！睍r任聯(lián)合利華北亞區(qū)公共事務(wù)副總裁曾錫文對外解釋策略變化時表示。

兩年后，聯(lián)合利華宣布全面進(jìn)入CS門店，在發(fā)布合作意圖后，聯(lián)合利華再次參加了品觀BOSS峰會，從會后嘉賓反應(yīng)看，不少門店都表示期待新品發(fā)布，68.97%的參會者表示有興趣引進(jìn)渠道定制產(chǎn)品。

西寧美麗達(dá)化妝品店連鎖鄒宇在會上向聯(lián)合利華表達(dá)了合作意向，5月當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商便給他送來了第一批貨物，包括清揚櫻花系列350ml專供系列及力士沐浴露等14個SKU，“整體銷售不錯，顧客認(rèn)同度高，香氛系列很受歡迎。而且利潤空間相比以往提高了20～30%，方便門店換購引流。”

雖然利潤有所提升，但對門店來說并未達(dá)到預(yù)期。一西北地區(qū)化妝品店老板明確表示，因為新品價格相比當(dāng)?shù)嘏�發(fā)市場價格仍要貴7、8元，所以沒引進(jìn)。而另一中部地區(qū)化妝品店老板還補充道，渠道管控不足也是他不愿引進(jìn)的重要原因。

據(jù)一位代理聯(lián)合利華二十多年的經(jīng)銷商透露，“相對競品給出的高毛利，新品優(yōu)勢并不明顯。”聯(lián)合利華本次專供品主要是對產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整，以往商超渠道中400ml的洗發(fā)水，在CS渠道推出獨有的350ml規(guī)格，而沐浴露則推出了420ml和550ml規(guī)格。代理商提議，比起價值觀的宣導(dǎo)，聯(lián)合利華需要更切實地考慮門店利益，才能獲得實質(zhì)性的進(jìn)展。