梁楚童

在新消費(fèi)時(shí)代，立白不僅籠絡(luò)住了年輕人的心，還在2017年銷售額突破200億。

立白集團(tuán)董事長(zhǎng)陳凱旋

坐落在廣州市老城區(qū)芳村一帶的大型寫(xiě)字樓不多，面朝珠江的立白中心尤為顯眼，簡(jiǎn)潔明亮的裝修、落地大玻璃，讓人一下子難以與其傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的形象聯(lián)系到一起。

國(guó)內(nèi)洗滌行業(yè)走過(guò)39個(gè)年頭，1994年成立的廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱立白）是行業(yè)真正的見(jiàn)證者。在洗衣液、天然皂液等新品層出不窮的情況下，立白的洗衣粉銷量仍在保持持續(xù)增長(zhǎng)，并以此建立起自己的護(hù)城河，在外資巨頭與本土同行的圍追堵截中，以25.3%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居榜首。

同時(shí)，在洗滌市場(chǎng)整體增速放緩的大背景下，2017年，立白集團(tuán)銷售額突破200億元，洗潔精、洗衣液銷量也做到行業(yè)第一。

走過(guò)24個(gè)年頭的立白，為何能保持這么旺盛的生命力？老品牌如何抓住年輕消費(fèi)者的心？對(duì)此，立白集團(tuán)副總裁、首席新聞發(fā)言人許曉東從產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者溝通兩個(gè)層面，向無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）講述了一家傳統(tǒng)日化企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代的“破局”之路。

一包洗衣粉的創(chuàng)新

立白是從一包洗衣粉起家的。

立白集團(tuán)董事長(zhǎng)陳凱旋是位非典型的50后企業(yè)家，他在1994年創(chuàng)業(yè)時(shí)先創(chuàng)品牌，找來(lái)代工廠生產(chǎn)洗衣粉，貼上立白品牌后迅速打下市場(chǎng)，再自己建廠研發(fā)生產(chǎn)。這一做法，在當(dāng)時(shí)就已顛覆了日化行業(yè)的發(fā)展模式，3年后立白已是廣東省銷量第一的洗衣粉品牌。

陳凱旋帶領(lǐng)立白走過(guò)了24年歷程。制圖：表哥

走了這條捷徑后，立白開(kāi)始回過(guò)頭來(lái)大力投入研發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品。

面對(duì)市場(chǎng)需求不斷變化，同行在做產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，已不把重心放在洗衣粉上。但立白的思考是，消費(fèi)者為什么逐漸傾向選擇新型洗滌劑？

洗衣粉遇水就發(fā)燙，對(duì)衣物有刺激是硬傷。但不可否認(rèn)的是，高性價(jià)比的洗衣粉仍有廣泛的用戶需求。因此，為了研發(fā)不燙手洗衣粉，立白一舉打破一百多年來(lái)洗衣粉遇水發(fā)燙的傳統(tǒng)，通過(guò)配方的改良和技術(shù)的革新，做出不但不降低去污功效，同時(shí)保護(hù)皮膚和衣物的不燙手洗衣粉，顛覆性的改變了粉類制劑的使用體驗(yàn)。

許曉東告訴無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）：“立白集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)中心每年完成100多種新產(chǎn)品和新技術(shù)的研究，其中70%以上屬于高新技術(shù)產(chǎn)品，所用原料的生物降解性都超過(guò)了90%�！痹S曉東介紹道，立白集團(tuán)與世界五百?gòu)?qiáng)的原材料供應(yīng)商合作，包括德國(guó)的巴斯夫、美國(guó)的陶氏化學(xué)等。

國(guó)家專利局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，立白集團(tuán)發(fā)明專利數(shù)量居國(guó)內(nèi)同行之首，擁有500多項(xiàng)專利，已受理發(fā)明專利140項(xiàng)，多于國(guó)內(nèi)同行第2-5名的發(fā)明專利總和。

除了穩(wěn)固在洗衣粉市場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，立白其實(shí)也在不斷細(xì)化產(chǎn)品。

“在過(guò)去，做洗滌用品首先滿足最基本的需求，洗衣粉就是洗衣粉，能洗干凈就行，洗潔精就是洗潔精，能去除油污就可以了�！痹S曉東回憶道當(dāng)初的洗滌產(chǎn)品格局。但立白逐漸發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者需求的日漸豐富和多樣化，沒(méi)有更細(xì)化的產(chǎn)品區(qū)分已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)。

許曉東給無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）舉了個(gè)例子，如今走進(jìn)千家萬(wàn)戶的生姜洗潔精，最早就是由立白在2003年推出。中國(guó)人口集中在東南沿海和中部，靠海、靠河，有吃海鮮、河鮮的習(xí)慣和愛(ài)好。

因此，立白的除腥味生姜洗潔精就這么應(yīng)運(yùn)而生，推出后一下子受到消費(fèi)者追捧�！坝矛F(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，這就是爆品�！痹S曉東回憶，“嘗到這種甜頭后，立白繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始模仿，從另一個(gè)側(cè)面印證了立白的方向是正確的。

中國(guó)洗滌用品行業(yè)品牌爭(zhēng)奪史。制圖：表哥

在與無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員的對(duì)話中，許曉東反復(fù)提及“瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求”。在他看來(lái)，與當(dāng)初推出生姜洗潔精一樣，消費(fèi)者現(xiàn)在更關(guān)注產(chǎn)品傷不傷手，是不是更加固色，留香是不是更好聞，是不是更加綠色環(huán)保。因此，如今推出綠色健康系列產(chǎn)品，包括食品級(jí)配方洗潔精、天然皂液、加酶粒子洗衣皂等，對(duì)立白集團(tuán)而言是順理成章、水到渠成的。

2017年，立白銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，突破200億元。許曉東透露，其中最主要的原因，就是2016年向市場(chǎng)推出了的一系列的綠色健康產(chǎn)品群，開(kāi)始在2017年“火力全開(kāi)”。

數(shù)據(jù)顯示，立白集團(tuán)旗下的洗衣粉、洗潔精和洗衣液銷量均居行業(yè)第一。其中，洗衣粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率為25.3%，洗衣液的市場(chǎng)份額則從2016年的22.4%提升至26%，洗潔精的市場(chǎng)份額則達(dá)到42.4%。

年輕化之路

在2017年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)銷售額增長(zhǎng)之前，立白其實(shí)遭遇了與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)相似的增速放緩局面，所幸它的瓶頸期并不算長(zhǎng)。

無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）翻閱2012年至2017年《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)》榜單發(fā)現(xiàn)，從2014年到2016年，立白營(yíng)收增速連續(xù)三年為個(gè)位數(shù)，且在2012年?duì)I收達(dá)到157.5億元之后，增速就逐年下滑，至2016年僅有2%。

立白營(yíng)收增速逐年下滑。制圖：表哥

事實(shí)上，這幾年里，同行的日子也不好過(guò)。外資巨頭寶潔在中國(guó)區(qū)4年經(jīng)歷3次換帥，營(yíng)收和份額雙雙下滑，旗下洗滌品牌汰漬、碧浪已抵擋不住本土品牌的沖擊。在2016年初喊出要一年實(shí)現(xiàn)“翻番”的納愛(ài)斯，業(yè)績(jī)也未達(dá)預(yù)期。藍(lán)月亮更是陷入渠道困境。

除了產(chǎn)品升級(jí)，如何通過(guò)渠道轉(zhuǎn)型、品牌營(yíng)銷來(lái)吸引新一代的年輕消費(fèi)者，是日化企業(yè)們面臨的共同考驗(yàn)。

藍(lán)月亮最早選擇了渠道突圍。2015年，已在電商渠道嘗到甜頭的藍(lán)月亮，毅然撤出大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行O2O+直銷探索。兩年之后，預(yù)計(jì)大規(guī)模開(kāi)店的社區(qū)O2O門(mén)店“月亮小屋”渠道不順，自2014年公布了電商銷售比例為2.3%之后，也未再公開(kāi)電商業(yè)績(jī)。2017年，失去份額的藍(lán)月亮以重返KA大賣場(chǎng)宣告渠道轉(zhuǎn)型的失利，而其新推的高端系列機(jī)洗至尊洗衣液，仍在市場(chǎng)磨合過(guò)程中。

立白市場(chǎng)份額位于家居護(hù)理企業(yè)之首，數(shù)據(jù)來(lái)自歐睿國(guó)際

立白的渠道策略則不像藍(lán)月亮般激進(jìn)�！半娚陶急冗�不是很高，但增長(zhǎng)很快�！痹S曉東表示，立白并沒(méi)有因?yàn)殡娚痰男枨笤黾佣�放棄傳統(tǒng)渠道，目前仍在KA大賣場(chǎng)進(jìn)行直營(yíng)，全國(guó)地方性渠道由經(jīng)銷商銷售。

“對(duì)于洗滌用品而言，電商的銷售成本不見(jiàn)得更低�！痹S曉東坦言。盡管相對(duì)保守，立白也針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出適合電商售賣的產(chǎn)品規(guī)格，如一套7*500ml的全效馨香洗衣液套裝，另配空瓶和一塊內(nèi)衣專用皂，同時(shí)能滿足消費(fèi)者機(jī)洗、手洗的需求，每袋500ml的包裝方便儲(chǔ)存和使用，在天貓超市已賣出100萬(wàn)套。

與在現(xiàn)代渠道上的表現(xiàn)不同，立白在品牌營(yíng)銷上則要高調(diào)得多。

“以前，只要有電視廣告，產(chǎn)品就不愁賣�！痹S曉東說(shuō)道，現(xiàn)在信息渠道多樣化，就算是電視廣告，形式也不一樣了，過(guò)去在電視連續(xù)劇中間插播廣告，現(xiàn)在則要投放到年輕消費(fèi)者更喜歡看的綜藝節(jié)目中。

立白連續(xù)多次冠名贊助《我是歌手》，賺足眼球

2013年湖南衛(wèi)視《我是歌手》第一季，從那以后，立白的營(yíng)銷模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。主持人胡海泉的一次“立白歌手，我是洗衣液”的口誤，很快就在年輕用戶間傳播起來(lái)。立白發(fā)現(xiàn)，這種不通過(guò)擺產(chǎn)品硬性曝光的植入，反而達(dá)到了有效的傳達(dá)。后來(lái)的《爸爸去哪兒》、《中餐廳》等綜藝節(jié)目，《虎媽貓爸》、《翻譯官》等熱播電視劇中，都出現(xiàn)了立白的冠名贊助或是植入身影。

立白掀起的這股娛樂(lè)營(yíng)銷浪潮得到了同行的爭(zhēng)相追趕，孫儷以“超能女人”形象代言納愛(ài)斯旗下品牌超能；藍(lán)月亮贊助央視中秋晚會(huì)、《爸爸去哪兒》等。

如今，洗滌品牌們正在娛樂(lè)營(yíng)銷上開(kāi)啟新一輪的廝殺。立白最新簽下的“小鮮肉”代言人易洋千璽，或許又即將為其吸來(lái)一批姐姐粉。