怎么做比做什么更重要。

文/無思

今天，隨著雅詩蘭黛集團M·A·C（魅可）、歐萊雅集團Kiehl’s（科顏氏）、LVMH集團Fresh（馥蕾詩）、愛茉莉集團Hera（赫妍）、資生堂集團ELIXIR（怡麗絲爾），以及韓國品牌Jayjun與天貓簽約確定入駐，天貓率先完成了線上美妝品牌的滿貫，這也意味著越來越多的品牌開始加入阿里的新零售矩陣。

盡管諸多品牌對“新零售”的認知還只是個模糊的概念，但誠如蘭蔻品牌經(jīng)理馬曉宇所說，現(xiàn)在討論“新零售”已經(jīng)不是要不要做，而是必須要做。

那么，該怎么做？

三千品牌矩陣

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2017中國美妝消費趨勢報告》，截至2017年2月，已有來自全球3000多個美妝品牌入駐天貓，幾乎囊括了傳統(tǒng)百貨商場第一層所見的美妝品牌。

業(yè)績是這些品牌入駐天貓后的最大回饋。2016年天貓雙11當天，SK-II僅用5分鐘，海藍之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就超過各自2015年雙11全天總成交額。

對年輕用戶的獲取和會員的深度運營也有了明顯成效。法國嬌蘭在天貓直播一小時收獲近400萬次互動、5萬新粉絲，18～25歲用戶占比超過50%。而嬌蘭護膚品線下消費者平均年齡是33歲。

本土品牌在天貓平臺上的成績也不容忽視，典型如自然堂。天貓美妝洗護總經(jīng)理古邁介紹，去年自然堂聯(lián)手天貓做奧運營銷，喚醒了超過500萬的會員，并且在一個月內(nèi)的會員復(fù)購率達30%。

不僅是美妝行業(yè)，阿里巴巴副總裁靖捷介紹，已經(jīng)有超過1000多個各個領(lǐng)域的商家陸續(xù)跟天貓和跟阿里巴巴展開了關(guān)于“新零售”的探索和嘗試。

天貓要幫助品牌做什么？

靖捷表示，2017年天貓將引領(lǐng)所有快消品品牌升級，“將改變你們所在的所有的具體行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)，以及消費者體驗。”

▍阿里巴巴副總裁靖捷

首先，觀念轉(zhuǎn)變。新零售是將線上線下資源融合貫通，那么最直接的變化就是不再有線上線下渠道之分，因此電商專供類產(chǎn)品或許是時候退出了。靖捷以某美國百貨為例說明這一轉(zhuǎn)變已在發(fā)生：“這家百貨在跟我們合作一年以后發(fā)現(xiàn)了這個道理，其實就是要做到全球同款，不要再有兩個老舊的觀念，其中一個觀念是線上專供，線上沒有什么好專供的，線上線下消費者就是要最好的，不應(yīng)該因為線上而得到不一樣的東西�！�

其次，了解你的消費者，他們到底在使用什么樣的產(chǎn)品，喜歡什么樣的產(chǎn)品。借助會員通體系，能記錄每一次消費記錄，不管是線上還是線下，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，品牌能更清楚目標消費者的標簽。

最后，借助新技術(shù)。今年天貓推出了閃電購項目，屈臣氏已與天貓達成合作，消費者在屈臣氏天貓旗艦店下單后，天貓將基于地理位置自動派單至距離消費者最近的門店，門店2-4小時內(nèi)送達。

此外，天貓還上線了BA在線和試妝臺。前者是讓BA通過視頻方式為消費者提供一對一的服務(wù)，目前雅詩蘭黛已實現(xiàn)，這對BA的服務(wù)能力提出了更高的要求，同時也帶來了更高的回報——能夠把單品客單價提高3倍。古邁估計，大概到今年年底會有超過50個品牌利用這一技術(shù)。

后者則利于彩妝銷售，讓消費者在線試妝。作為即將在5月份入駐的新品牌，M·A·C品牌經(jīng)理江晨表示，將利用該類工具與天貓展開合作，讓消費者能夠在線從300多個口紅色號中挑選最合適的顏色。

▍左右圖分別為與會者試用BA在線、使用試妝臺

他們已在做什么？

在會上新零售實踐討論環(huán)節(jié)，M·A·C（魅可）、嬌蘭、自然堂、阿芙、上海家化等品牌代表，講述了實踐及對未來的預(yù)期。

據(jù)悉，蘭蔻天貓官方旗艦店已積累了超過290萬粉絲。在中國區(qū)線下渠道積累百萬級會員，蘭蔻大約要花10年時間。對此，蘭蔻品牌經(jīng)理馬曉宇強調(diào)，新零售已是勢在必行，對于新零售所帶來的技術(shù)，品牌需要在了解自身及消費者定位的基礎(chǔ)上，審慎選擇。

嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷以情人節(jié)活動為例，說明除了技術(shù)以外，講故事也是一種有效的營銷方式。嬌蘭在今年情人節(jié)推出520（我愛你）等有特別寓意的色號口紅，激發(fā)了男性消費者的購買，在此基礎(chǔ)上，嬌蘭還計劃推出527（我愛妻）系列。

“阿芙作為精油品牌，做好體驗是目前最看重�！卑④娇偛脧堃珫|介紹，阿芙已在線下開設(shè)了多家門店，通過在線上吸粉，讓粉絲到店體驗加強交流，再到線上消費，形成消費閉環(huán)，并讓線上線下形成無縫鏈接。

線上線下融合后，渠道壓力要如何應(yīng)對，是以自然堂為代表的、成長于化妝品店渠道的品牌必須直面的，伽藍集團營銷副總裁吳夢認為，這雖然是挑戰(zhàn)，也是機會，為此伽藍已對公司組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，設(shè)立了兩個新部門，以更好了解消費者并適應(yīng)新零售帶來的變化。

而上海家化則率先推出了Estore，讓消費者能在選購家化旗下單品牌產(chǎn)品的同時，也接觸到更多家化旗下品牌的產(chǎn)品，同時通過銷售收集消費者數(shù)據(jù)，“以前購買六神的消費者是難以在各大商超統(tǒng)計的，但現(xiàn)在通過新技術(shù)就可以實現(xiàn)�！�