根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-6月份，社會消費(fèi)品零售總額180018億元，同比增長9.4%。限額以上單位消費(fèi)品零售額69938億元，增長7.5%。其中，化妝品類1-6月零售總額絕對量1276億元，同比增長14.2%，在商品零售大類里增速排名第一。

放緩的增速老大

根據(jù)貝恩公司《2017年中國奢侈品市場研究》報告認(rèn)為，女性品類消費(fèi)增速快于國內(nèi)整體市場，化妝品品類的增長動力來源包括：品牌高端化、彩妝、線上渠道和新消費(fèi)者的整體增長。

而據(jù)beauty research、中怡康、天貓美妝及草根調(diào)研數(shù)據(jù)推算，2017年中國化妝品正品行貨（不含水貨、灰色海淘、海外購物等）含稅零售額約2663億元，同比約+12.4%，增速強(qiáng)勁反彈，其中護(hù)膚品同比+23.2%、彩妝+47.4%、香水+35.0%。2017年行業(yè)形勢一片大好。

受益于消費(fèi)升級，以及全球經(jīng)濟(jì)增速放緩下的“口紅效應(yīng)”，自2017年5月以來，中國化妝品零售總額一直保持著雙位數(shù)的高速增長，這一數(shù)字在2018年3月份更是達(dá)到22.70%。

然而，在3月之后，中國化妝品零售總額增速明顯放緩，4月份增速快速下跌至15.1%，5月份一度跌至10.3%，最新數(shù)據(jù)顯示6月份增速為11.5%，雖有小幅回升，但較22.7%的高位仍有50%的跌幅。

得爆款者得天下

當(dāng)今化妝品消費(fèi)市場，愈發(fā)注重個性化以及產(chǎn)品性價比，各品牌也因此開始轉(zhuǎn)向更多的細(xì)分產(chǎn)品和打造品牌矩陣，以滿足不同等級個戶群體的需求，這也將是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。所以，研發(fā)對于化妝品企業(yè)的重要性不言而喻。

上海家化(600315,股吧)在2017年年報中，也將“擁有完善的研發(fā)系統(tǒng)和實力；擁有源遠(yuǎn)流長的品牌資產(chǎn)，有效地運(yùn)用中國文化元素”列為公司的核心競爭力當(dāng)中，而和訊網(wǎng)查閱各上市公司財報，研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等詞匯都屢被提及，與生產(chǎn)和銷售并列而立。

從報表數(shù)據(jù)看，中國本土化妝品企業(yè)研發(fā)費(fèi)用率普遍較高，但因其體量普遍較小，所以整體的投入額其實并不高。

中國化妝品企業(yè)普遍采用“草本護(hù)膚”理念，如上海家化旗下佰草集、百雀羚、相宜本草、伽藍(lán)旗下自然堂，以及上美旗下韓束、一葉子等，主打概念均為天然草本、雪域精華美膚、漢方養(yǎng)膚。然而其多數(shù)企業(yè)仍處于發(fā)展初期，研發(fā)實力相對薄弱，產(chǎn)品更新速度相對低于韓國同概念產(chǎn)品。

隨著資金實力的增強(qiáng)，國內(nèi)化妝品龍頭紛紛斥重金引進(jìn)國際人才加盟，但研發(fā)能力的建立需要長時間的投入與積累。目前市場上仍然缺乏本土爆款產(chǎn)品，未來，得爆款產(chǎn)品者將得天下。

龍頭們的斗爭

隨著消費(fèi)升級的持續(xù)，中產(chǎn)階級群體不斷擴(kuò)大，國民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，這一因素將成為化妝品市場發(fā)展的重大利好。與此同時，中國本土化妝品企業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化、與影視及文化娛樂產(chǎn)業(yè)在營銷方面的良性互動，都為中國本土化妝品品牌提供了高速成長通道。

本土化妝品行業(yè)在經(jīng)歷了前20年發(fā)展初期的野蠻生長之后，各個龍頭企業(yè)已經(jīng)具備一定的規(guī)模和資金實力開啟企業(yè)轉(zhuǎn)型，從“鋪渠道、給返利、做促銷”以及“高曝光、廣覆蓋”的低效營銷，回歸產(chǎn)品驅(qū)動和品牌驅(qū)動的理性發(fā)展。

從目前的趨勢來看，各家龍頭企業(yè)也正積極的布局品牌升級和產(chǎn)品升級：

誓做龍頭的上海家化——2017年9月，基于對此前方針的詳細(xì)解構(gòu)，上海家化提出了日化行業(yè)研發(fā)、品牌、渠道、供應(yīng)鏈為一體的“生態(tài)圈”的概念。根據(jù)上市公司財報顯示，2017年上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入64.88億元。3月23日，上海家化在烏鎮(zhèn)舉行了品牌盛典暨120周年慶典，其董事長兼首席執(zhí)行官張東方進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要“在自己的主場永做龍頭”。

目標(biāo)230億的百雀羚——2015年和2016年百雀羚銷售額分別為108億元和138億元。2017年，百雀羚集團(tuán)總業(yè)績實現(xiàn)177億元，增長28%。在這樣高速增長的基礎(chǔ)上，百雀羚提出2018年“再增長30%”的目標(biāo)。這意味著2018年百雀羚集團(tuán)的銷售業(yè)績要到230.1億元，單年銷售業(yè)績增加53.1億元。

進(jìn)軍國際的伽藍(lán)——基于伽藍(lán)旗下品牌近年來的良好口碑和優(yōu)異的市場表現(xiàn)，伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影提出了一個目標(biāo)：“未來我們計劃用三年時間，做到中國化妝品市場，所有品牌中份額第一名”。今年，伽藍(lán)集團(tuán)將啟動進(jìn)軍國際市場的準(zhǔn)備。

沖刺IPO的丸美——招股說明書顯示，丸美股份2013年、2014年、2015年的營業(yè)收入分別為9.74億元、10.76億元和11.91億元，凈利潤分別為2.19億元、2.71億元和2.81億元。到了2017年，公司的營業(yè)收入已達(dá)13.52億元，凈利潤達(dá)到3.06億元。證監(jiān)會7月30日晚間發(fā)布的公告顯示，稱鑒于丸美股份尚有相關(guān)事項需要進(jìn)一步核查，決定取消第十七屆發(fā)審委2018年第113次發(fā)審委會議對該公司發(fā)行申報文件的審核。但是這恐怕也不會阻擋丸美股份的上市夢想。

中信證券(600030,股吧)研究認(rèn)為，本土品牌未來將穩(wěn)步取得成功。這其中有多重原因：首先，他們更了解本土消費(fèi)者需求。其次，他們能比跨國公司更快速制定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應(yīng)新趨勢。最后，本土品牌以往在下線城市的滲透率較高，而這些城市高端化正在蓬勃發(fā)展，由此成為他們發(fā)展的一大助力。