作者:Helena Pike

美妝品牌正在瞄準(zhǔn)不斷興起的“健身彩妝”新商機(jī)，能讓消費(fèi)者在健身時(shí)也看起來(lái)很美。

美國(guó)紐約——揚(yáng)聲器里播放的重低音，模特們穿梭在裸露的混凝土柱子之間，“網(wǎng)紅”在前衛(wèi)的黑灰色室內(nèi)被經(jīng)理拍照。乍一看，你可能會(huì)以為這個(gè)由Fabien Baron設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)主義空間是要拿來(lái)給Alexander Wang辦時(shí)裝秀的，這么想也確實(shí)可以理解。但這里是位于紐約城運(yùn)河街（Canal Street）街角的DogPound健身房，演員Zac Efron、奧運(yùn)會(huì)擊劍運(yùn)動(dòng)員Miles Chamley-Watson，以及Karlie Kloss、Martha Hunt、Adriana Lima等維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）模特常去的健身房。

在類似DogPound這樣的場(chǎng)所，人們更多會(huì)考慮自己看起來(lái)怎么樣。而在健身房里，“好看”不僅僅是穿上最新款Mara Hoffman打底褲就好了——化妝也很重要。

類似DogPound、Barry’s Bootcamp、SoulCycle等精品健身房與奢華健身品牌，以高雅漂亮的室內(nèi)裝修、有機(jī)果汁酒吧為主打特色，將健身房變成人們約會(huì)與健身的目的地。如今，在Barre課或拳擊課而非雞尾酒吧里與朋友見(jiàn)面也不是什么新鮮事了。

這樣的轉(zhuǎn)變也影響了人們?cè)诮∩頃r(shí)的穿著打扮，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買老式T恤與衛(wèi)衣，色彩和諧的露腰上裝與緊身褲，也推動(dòng)了Lululemon等健身品牌的迅速崛起。如今，人們的健身新理念也影響了美妝市場(chǎng)。

“健身已經(jīng)越來(lái)越成為一種社交活動(dòng)了，”市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）美容與個(gè)人護(hù)理分析師Hannah Symons表示，“這就是現(xiàn)在你結(jié)交新朋友的機(jī)會(huì)�！�

市場(chǎng)咨詢研究公司英敏特（Mintel）高級(jí)美容分析師Charlotte Libby表示：“健身運(yùn)動(dòng)的種類也改變了，意味著人們現(xiàn)在考慮得更多的是他們看起來(lái)如何，而不再僅是在家里的空房放個(gè)跑步機(jī)跑20分鐘�！�

英敏特還定義出“健身美妝”（Active Beauty），指的是符合消費(fèi)者健身需求的美妝產(chǎn)品，可用于健身活動(dòng)之前、期間或之后使用，亦是該公司2017年全球美妝與個(gè)人護(hù)理（Global Beauty and Personal Care）趨勢(shì)預(yù)測(cè)之一。

當(dāng)然了，大大小小的品牌都希望利用這一趨勢(shì)。去年12月，Tarte Cosmetics公司推出了“運(yùn)動(dòng)休閑彩妝”四件套系列，產(chǎn)品均可單獨(dú)出售或作為“健身包必備”套裝出售；Eyeko推出“健身用防水”睫毛膏與眼線膏；Clinique的Pep Start系列產(chǎn)品作為其“健身包英雄”套裝的一部分，專門為總是匆匆忙忙的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打造。

Birchbox在2016年1月推出的“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”化妝品系列Arrow，是該訂閱服務(wù)公司排行前15大最暢銷品牌之一（該公司在線銷售超過(guò)800個(gè)不同品牌），主打產(chǎn)品包括兼具冷卻與潔面功能的濕巾，以及Birchbox上最暢銷的“增色唇膏”。

適用于健身鍛煉的專用美妝品牌也吸引力越來(lái)越多人。Sweat Cocmetics品牌主打高性能、耐汗的礦物質(zhì)化妝產(chǎn)品，由四位女性職業(yè)運(yùn)動(dòng)員于2015年研發(fā)建立，在過(guò)去一年每月實(shí)現(xiàn)560%增長(zhǎng)；Yuni Beauty是由曾效力雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）多年的Emmanuel Rey在2014年創(chuàng)辦的健身美妝品牌，主推適用于瑜伽運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，今年即將實(shí)現(xiàn)銷售額翻番，并截至2017年4月存貨商數(shù)量將達(dá)210家，而2017年2月底僅有70家。

一位在DogPound工作的健身教練Dara Hartman表示對(duì)這樣的趨勢(shì)并不驚訝，因?yàn)樗��?jīng)�？吹娇蛻舸┲�化妝和假睫毛，并且完成了頭發(fā)。 “因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道你會(huì)在這里看到誰(shuí)，很多時(shí)候人們真的很關(guān)心他們的身體外觀，”她解釋說(shuō)。

Libby認(rèn)為，健身美妝是休閑運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)演變過(guò)程中“自然而然的下一步”，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者也開(kāi)始將他們健身時(shí)的裝扮納入考慮，化妝產(chǎn)品自然也不例外�！斑@與你的整體外觀有關(guān)。如果你花了很多錢在衣服上，覺(jué)得自己看起來(lái)挺不錯(cuò)了，那么你就會(huì)希望確保你整體外觀的其余部分也能達(dá)成一致�！�

Katherine Cosmetics品牌為市場(chǎng)提供了美妝系列K-Sport，其創(chuàng)始人Annie Finch對(duì)此也表示贊同：“你穿上了漂亮的運(yùn)動(dòng)裝去SoulCycle健身，完了之后你也要去吃午飯對(duì)吧？如果你穿的是最新款的Nike，你又怎么可能素面朝天出門呢？”

越來(lái)越火的趨勢(shì)——在健身房里自拍，也起了作用。健康狀態(tài)與健身運(yùn)動(dòng)已成為新的地位象征與社交資本�！扒ъ�一代”不再僅是分享時(shí)髦餐館或設(shè)計(jì)師品牌血拼時(shí)的照片，還會(huì)分享自己在健身時(shí)的照片。確實(shí)如此，根據(jù)英國(guó)連鎖健身房The Gym Group發(fā)起的調(diào)查，年齡在18和29之間的受訪對(duì)象中，有三分之一的人曾在健身房玩自拍。

“這么多人在健身之后發(fā)自拍，那她們希望化點(diǎn)妝也不奇怪了，”英國(guó)版《Vogue》的美妝編輯Lisa Niven說(shuō)：“但沒(méi)人希望做完一輪卷腹之后發(fā)現(xiàn)睫毛膏花了或是粉底不均，所以彩妝品需要做的是能與如今變得時(shí)髦的高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)配合起來(lái)�！�

但依舊有人懷疑，所謂“健身彩妝”是否僅是把市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品重新包裝推向運(yùn)動(dòng)休閑人群。當(dāng)然這一品類確實(shí)也有創(chuàng)新，帶有冷卻效果的妝前乳與粉底能減少運(yùn)動(dòng)后臉頰發(fā)紅的問(wèn)題。Sweat Cosmetics的粉底、高光與修容粉均為礦物質(zhì)粉末而非液體，也就是說(shuō)在使用者出汗后還能更貼合面部，不會(huì)滴落，并全都帶有SPF防曬功能保護(hù)健身人群戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)的皮膚。

然而，許多被稱為“健身用彩妝”的關(guān)鍵產(chǎn)品，比如防水睫毛膏、吸油紙、面部噴霧不過(guò)是換上了新酒瓶的現(xiàn)有產(chǎn)品。

“這是將原本就有的產(chǎn)品重新包裝起來(lái)……這些產(chǎn)品已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了。比如Eyeko的防水睫毛膏，就只是簡(jiǎn)單地加上了‘運(yùn)動(dòng)’這個(gè)詞，然后重新面向或許以前沒(méi)有爭(zhēng)取到的新消費(fèi)者群體，”歐睿國(guó)際的Symons解釋道。

“說(shuō)到底，每天都去健身的人想買的是不會(huì)糊的產(chǎn)品，而這本來(lái)就是一般彩妝應(yīng)該達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)——所以這真的只是延伸至健身房的營(yíng)銷手段罷了，”Libby說(shuō)。

Libby還認(rèn)為，這一類別的潛力或許也會(huì)受到特定產(chǎn)品的限制：“這些產(chǎn)品是基于場(chǎng)合的，為那些計(jì)劃白天某個(gè)時(shí)候要去健身房的女性準(zhǔn)備。”

但還有人認(rèn)為，這種趨勢(shì)的出現(xiàn)表明消費(fèi)者看待美妝產(chǎn)品的方式整個(gè)發(fā)生了更廣泛轉(zhuǎn)變：女性想找的產(chǎn)品能從工作延伸到瑜伽課與喝杯小酒的場(chǎng)合，她們衣柜里多數(shù)衣服也能適應(yīng)這樣的場(chǎng)合轉(zhuǎn)變。

“我們?nèi)缃竦纳�活非常非常忙碌，沒(méi)時(shí)間回家沖個(gè)澡換個(gè)衣服出門，然后再回家沖澡換衣服出門，”Sweat Cosmetics公司首席執(zhí)行官Courtney Jones Louks說(shuō)。

“她們決定如何使用美妝產(chǎn)品步驟來(lái)滿足這一天的需求，更能代表她們掌握之下的生活方式選擇，”絲芙蘭（Sephora）營(yíng)銷陳列高級(jí)副總裁Artemis Patrick說(shuō)：“女人再也不需要為了去健身房或是度過(guò)一個(gè)休閑周日而不得不卸掉的‘全妝’了。