作為全球最大的廣告主之一，P&G(寶潔、下文亦可稱P&G)有條著名的營銷定律：“消費者集中到哪里，我們的廣告就打到哪里。”

依靠多品牌戰(zhàn)略和強大的廣告?zhèn)鞑�，寶潔的不同品牌、不同功能特點的產(chǎn)品幾乎涉及日化領(lǐng)域的各個細分市場。在實施多品牌戰(zhàn)略的同時，寶潔在消費者洞悉、市場營銷、店內(nèi)解決方案、線上線下聯(lián)動、全渠道覆蓋以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等領(lǐng)域上也有著自己的心得。

P&G是全球最大的日化企業(yè)，旗下?lián)碛邢窗l(fā)、洗滌、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品等十大領(lǐng)域的65個品牌。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、舒膚佳、汰漬、碧浪、玉蘭油、幫寶適等品牌在中國日化市場上廣為人知。

P&G在中國市場的成功離不開其早期積極有效的廣告策略，在多品牌策略下，P&G依靠獨特的銷售主張(USP)為每一個品牌提供一個差異化的訴求，從而形成產(chǎn)品的區(qū)隔，建立起差異化的認知，比如海飛絲、飄柔和潘婷；而很多廣告都采取比較和證言的方式證明其產(chǎn)品的效果，比如佳潔士強調(diào)沒有蛀牙，而SK-Ⅱ則聘請鄭秀文、劉嘉玲、舒淇、湯唯等不同時代的美女明星的代言對公眾判別產(chǎn)生了較大的推動力。

那么，在數(shù)字營銷時代，P&G曾經(jīng)的營銷威力是否依然可以存在？P&G的數(shù)字營銷是如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的？本文將予以解讀。

>>>USP理論

尋找每一個品牌背后的USP

USP是R。雷斯在上個世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其核心的要點就是要求每一個廣告都要向消費者提出一個獨特的主張，這個主張是對消費者有某種具體的利益的，同時也是其他產(chǎn)品做不到的，簡單地說就是獨特的銷售主張。

在其多年的廣告實踐中，P&G無疑是把USP理論用到最極致的企業(yè)，并且依靠這套廣告策略在中國市場建立起很多成功的品牌。上個世紀80年代末，P&G進軍中國內(nèi)地市場，在廣州成立了廣州寶潔有限公司，率先在中國市場推出飄柔、海飛絲、舒膚佳、碧浪等洗潔用品的品牌。

在中山大學國際營銷學教授盧泰宏看來，日化用品一向是被廣告界看成是“低關(guān)心度”的商品，消費者無論是對品牌還是功能都沒有那么高的認知，購買行為也沒有那么理性，不像購買汽車、家電產(chǎn)品那樣。因此，那個時候日化產(chǎn)品的廣告更多地都是采用情感訴求，主打形象。

而P&G卻仰仗著USP策略，加上生動而富有生活場景化的創(chuàng)意表現(xiàn)，使P&G的品牌迅速地占據(jù)了中國消費者的心智，建立了深刻的品牌印象，從而占據(jù)中國日化市場大半的市場份額。那么，P&G是如何用獨特的銷售主張讓消費者記住自己的品牌呢？

在同質(zhì)化的洗發(fā)水市場上，P&G第一個在中國市場上推出洗發(fā)、護法二合一的飄柔洗發(fā)水，訴求令頭發(fā)柔順，而海飛絲則訴求去頭屑，潘婷則訴求含有維他命原B5，滋養(yǎng)發(fā)根，舒膚佳香皂訴求清潔皮膚和殺菌，佳潔士牙膏訴求防止蛀牙。幾乎P&G推出的每一個品牌都有一個清晰有力的銷售主張。

飄柔當年進入中國市場的第一支TVC“空姐篇”可以說讓60后、70后印象深刻：一群清新亮麗的空姐從飛機的旋梯上走下，甩著長發(fā)的她們個個開心自信，旁白說：經(jīng)常在國內(nèi)飛來飛去，我發(fā)現(xiàn)一個令頭發(fā)柔順的秘密，我只將秘密告訴她，沒有想到一傳十，十傳百成為全國皆知的秘密，這就是飄柔活效護發(fā)的秘密。清新的畫面加上清晰的訴求，廣告一推出飄柔就在中國市場打響。

而舒膚佳則以“殺菌”為突破口，訴求新的皮膚清潔理念——不僅要去污，還要殺滅皮膚上的細菌。它的TVC通過顯微鏡下的對比，表明舒膚佳比普通香皂使用后，皮膚上的細菌要少得多。強調(diào)舒膚佳的殺菌能力。舒膚佳的廣告手法平常，但沖擊力極強。

佳潔士的獨特銷售主張就是“沒有蛀牙”，為了表現(xiàn)沒有蛀牙的科學依據(jù)，廣告中用雞蛋的兩半對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”，“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙�！蓖ㄟ^比較，佳潔士防止蛀牙的功效得到了有力的證明。

在中國的洗發(fā)水市場上，P&G構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線矩陣，分別推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌，其中“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”主要定位于染發(fā)。在盧泰宏看來，P&G的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

>>>數(shù)字時代

探索數(shù)字營銷拋棄寶潔式營銷？

進入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，隨著消費者的注意力逐漸轉(zhuǎn)向門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交媒體，P&G也是在全球率先將廣告和營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體和新媒體的，畢竟P&G一貫的理念就是：“消費者集中到哪里，我們的廣告就打到哪里�！�

在營銷預(yù)算上P&G也是逐漸增加對數(shù)字營銷的比例，例如2013年P(guān)&G的數(shù)字廣告預(yù)算就已經(jīng)占到整個營銷預(yù)算的25%~35%，高于其他快消和日化企業(yè)在數(shù)字廣告上的投放比例。之后幾年，P&G的數(shù)字廣告預(yù)算也在逐年增加。

在中國市場，P&G的數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型也清晰可見：2005年~2007年P(guān)&G還連續(xù)3年拿了央視招標的“標王”每年都是數(shù)億元投放央視黃金時段，至于在地方電視媒體的投放就更多。但是從2012年開始，P&G在電視上的廣告投放明顯減少，在互聯(lián)網(wǎng)上投放卻連年增加。從傳統(tǒng)電視廣告到數(shù)字傳播，除了傳播渠道上的變化，溝通形式也發(fā)生了極大地改變。傳統(tǒng)廣告時代，獨特的銷售主張+高頻次的電視廣告讓P&G獲得了品牌上的成功，每一個品牌的主張幾乎都可以做到深入人心。然而，在數(shù)字營銷時代，P&G在互聯(lián)網(wǎng)上與受眾的溝通方式也在發(fā)生改變。例如，2014年4月，P&G旗下洗滌品牌碧浪在中國推出全新的洗衣凝珠時，就是由各大電商首發(fā)，而沒有進行任何電視廣告的宣傳。

幫寶適是P&G系中將UGC模式運用得極好的品牌之一。幫寶適開發(fā)了一個APP，可以讓父母記錄自己孩子成長。而幫寶適的中國官網(wǎng)就做了一系列上傳寶貝笑臉、睡眠照片贏獎品的活動，P&G將包裝做成了一個公關(guān)活動，獲得很好的曝光率，其中國區(qū)的銷售也因這項活動而大大受惠。

2016年4月，通過一則名叫“她最后去了相親角”的視頻，讓很多人第一次知道了P&G旗下護膚品牌SK-II的營銷新口號——“change destiny，改寫命運”。 這則短片被視頻網(wǎng)站劃歸“廣告”分類，卻沒有出現(xiàn)任何一個品牌產(chǎn)品。相反，短片透過素人之口訴說了大量“剩女”“結(jié)婚”“壓力”等社會熱詞，并在片尾旗幟鮮明地號召“分享影片，支持全世界的獨立女性”。

在傳媒專家中國傳媒大學廣告學院教授黃升民看來，沒有“寶潔式廣告”常用的科研專家、大牌明星或產(chǎn)品功能介紹，且僅有片尾一次品牌LOGO露出，“她最后去了相親角”卻因鮮明的價值取向被不少人視為一次“超酷”的品牌營銷。

SK-II的視頻廣告發(fā)布后，各大微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并使其在社交平臺被廣泛討論。整個案例還獲得了戛納玻璃獅子獎和公關(guān)類金獎。4分16秒的視頻廣告確實帶來了銷售數(shù)據(jù)的提升， 2017財年，在中國市場SK-II的銷售有了大幅度的提升。

在2016年“雙11”前夕，P&G旗下電動口腔護理品牌Oral-B攜“奇葩說”兩位女戰(zhàn)將范湉湉和馬薇薇夜襲廣州總部。圍繞當今職場人士的痛點“加班”，在段子層出不窮的同時帶入品牌，不僅幫Oral-B牙膏產(chǎn)品變成了“加班止血神器”，兩位辯手給網(wǎng)友們派發(fā)百萬加班豪禮的橋段也瞬間拉升了在線觀看量。

不論是“她最后去了相親角”，還是Oral-B 的“加班止血神器”，都是通過短視頻、社交平臺等數(shù)字時代的傳播渠道展現(xiàn)出了一種與經(jīng)典“寶潔式營銷”完全不同的姿態(tài)——品牌成為社會熱點的關(guān)注者，或是平凡人成長故事的挖掘者。巨頭企業(yè)與消費者之間趨于平等，甚至相伴成長的傳播方式讓寶潔跟上了數(shù)字時代的發(fā)展。

>>>消費者洞察

從消費者洞察中找到營銷突破

除了廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，P&G非常重視消費者洞察，他們通過連續(xù)不斷的市場營銷研究和信息收集，研究自己的顧客，了解消費者對品牌和產(chǎn)品的需求，因此，P&G所有產(chǎn)品上都印有800的免費電話，隨時聽取消費者的反饋。

在美國的沐浴乳市場上，Old Spice是一個老品牌，但問題是近年來市場處于下滑狀態(tài)，品牌老化，消費者對這個品牌的興趣越來越低。P&G的營銷主管經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買和消費Old Spice的不是一個人群，購買Old Spice的主要是已婚的家庭主婦，她們通常為自己的丈夫購買這款沐浴乳。

于是P&G做出了一個重大的策略調(diào)整，就是轉(zhuǎn)變以前對男士訴求的廣告策略，轉(zhuǎn)向?qū)ε�性消費人群。通過對女性目標群的“焦點訪談”，P&G發(fā)現(xiàn)女性普遍希望自己的丈夫用完沐浴乳后能散發(fā)出一種屬于男性的陽剛味道，而不是那種帶有“娘娘腔”的味道。這個發(fā)現(xiàn)對于整個營銷活動的走向產(chǎn)生了重大的影響，也成為最終成功的關(guān)鍵。

于是P&G發(fā)起來了一個主題為“聞起來像個男人”的廣告活動�！癘ld Spice在策略階段最成功的所在在于將訴求目標轉(zhuǎn)變?yōu)?0%的購買人群——女性消費群，其次，找到了她們內(nèi)心的渴望：希望自己的男人沐浴完以后身上更能散發(fā)出男人味。”資深廣告人原智威湯遜廣告公司東北亞區(qū)董事長蘇雄評價。

由于預(yù)算的問題，Old Spice的廣告很難選擇在電視上投放，于是P&G選擇以網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進行主要的投放，透過YouTube進行了一場別開生面的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，和其他YouTube營銷不同的是，P&G采用“片海戰(zhàn)術(shù)”，每一則廣告片平均20秒，3天之內(nèi)就推出100則系列廣告片，成為網(wǎng)上熱議和下載的話題。

“Old Spice的系列廣告片雖然都是由這位棒球運動員在不同場景現(xiàn)身說法，看似平淡，但是其強壯的身材、幽默的語言風格和巧妙的場景切換無疑對女性受眾有很強的吸引力，而且廣告語Im the man your man could smell like對女性無疑是很強的暗示效應(yīng)的�！碧K雄評價。

此外，Old Spice還把更多廣告投向了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，巧妙地利用了社區(qū)互動媒體，在著名的社區(qū)交流網(wǎng)站Facebook上建立了Old Spice網(wǎng)站，由于廣告片的創(chuàng)意吸引人，被網(wǎng)民頻繁下載，其中76%的互動討論的內(nèi)容都是沐浴的問題。

2010年7月寶潔推出另外一支廣告片“question”，并在You Tube上開辟了“Old Spice”頻道開展病毒營銷，病毒視頻的主角依然是橄欖球明星Isaiah Mustafa，內(nèi)容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但形式改為回答Twitter和Facebook上的名人和粉絲提出來的問題，每次針對具有代表性的問題找出來的題拍攝20秒的視頻短片，然后上傳到Y(jié)ou Tube上的“Old Spice”頻道上，短短3天就拍攝出150條視頻短片，成功實現(xiàn)2000萬的訪問量。

這一次的媒體執(zhí)行為OldSpice帶來了驚人的銷售增長，從2010年2月推出廣告片，到7月份整體銷售增長了125%。

>>>社交營銷

從試水到規(guī)�；�投入探索社交營銷

早在2014年夏天，護舒寶就發(fā)布了名為“Like a Girl”的短片，針對青春期女性進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)青春期的女孩子會受到來自社會各界給她們的“條條框框”的限制。因為有“那些不能做”的約束，而導致女孩子們自信心降低�！癓ike a Girl”在她們成長中變成了貶義。

護舒寶通過短片傳達“Like a Girl”絕不該當做一句侮辱人的話，相反，它意味著堅強、勇敢、優(yōu)秀和了不起。該短片斬獲戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)最高榮譽——最佳公關(guān)類大獎。寶潔馬上把這個正能量傳播到世界各地，其中包括中國，在中國落地延展后獲得了不錯的反響和肯定。

2015年10月15日到21日，寶潔利用微博熱門話題套裝(基礎(chǔ)包)、熱門搜索套裝、品牌速遞、粉絲頭條等資源進行曝光引流到微博雙端話題“我就是女生”，用戶通過話題“我就是女生”參與討論。為配合短片的引入，護舒寶開啟了一輪“女生宣言”活動，首先牽手田馥甄、馬薇薇、柏邦妮等知名女性代表為女生發(fā)言，用宣言展示個性，抵抗陳舊的社會期望帶給她們消極影響，鼓勵女孩們勇往直前。

同時，護舒寶號召全社會加入到支持“我就是女生”活動中來，在“我就是女生”的微博、微信線上活動分享消費者自己的聲音，用態(tài)度和堅持改變現(xiàn)狀，打破偏見。配合“我就是女生”的話題，護舒寶還為山區(qū)留守女童進行眾籌公益活動，鼓勵網(wǎng)民積極參與，為“我就是女生”造勢。

上線短短幾天就獲得近億次的閱讀量，有超過2.2萬人參與討論。微博平臺上的廣告效果也得以充分證明。截止到2016年6月16日，該話題已經(jīng)獲得1.2億次閱讀，4.4萬次討論量和857萬個粉絲。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰表示，“Like a Girl”里并沒有談到護舒寶的功能，而是和消費者進行深度的溝通，通過故事直擊用戶內(nèi)心，鼓勵女生變得勇敢自信，從內(nèi)心深層給予她們力量。并借助社交媒體傳播的特性發(fā)揮消費者的能動性，讓用戶自身為品牌創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。從而大大提升了護舒寶的美譽度。

“我們致力于通過廣告?zhèn)鞑ッ篮茫�成為一股向上向善的力量，推動品牌和企業(yè)成為負責任的企業(yè)社會公民�，F(xiàn)今，人們想要更多地了解品牌，了解品牌的信念及其背后的人和企業(yè)。他們想要了解該品牌在環(huán)境可持續(xù)性、多樣性和包容性以及道德方面的表現(xiàn)�！痹S有杰表示。

進入2016年，寶潔開始在社交媒體上啟動規(guī)�；�的投放。除了品牌傳播效果，銷售轉(zhuǎn)化也成為被考核的指標。以玉蘭油為例，在3個月內(nèi)，通過微博選取目標群體進行精準投放，轉(zhuǎn)化到天貓旗艦店的比例高達3.83%，最終成交客戶轉(zhuǎn)化率為0.41%。

>>>觀察

重新審視數(shù)字營銷

作為全球最大的廣告主，P&G從2014年開始，就大手筆投入營銷預(yù)算到數(shù)字營銷領(lǐng)域，2014年宣布與Face book合作以來，僅社交平臺的精準投放一項就累計花費達7億美元。然而，從2016年開始，P&G就開始削減在Face book上的預(yù)算和投入，重新加大對電視媒體的投放。

“我們做這個決定很重要的原因是發(fā)現(xiàn)在Face book上投入很大，但只能覆蓋一部分人。由于覆蓋的人群很狹窄，對我們的生意其實沒有太大幫助。我們希望影響更多的人，讓數(shù)據(jù)更透明，讓第三方提供數(shù)據(jù)監(jiān)測�！睂τ谠跀�(shù)字媒體上投入的削減，寶潔全球首席品牌官Marc表示。

事實上，堅信“消費者在哪里，我們就必須在哪里”的P&G雖然主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索數(shù)字營銷，卻陷入了互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的“技術(shù)牛角尖”，盡管與善于精準投放的Face book合作緊密，但是效果卻不盡如人意�！熬珳释斗胖换卮鹨粋�問題：媒體是不是將我的廣告投給了我明確定義的消費對象？但找到之后，營銷還遠遠沒有結(jié)束，還要與受眾表意、溝通，而這點往往是廣告主容易忽略的�！敝�本策略首席策略長譚澤薇分析。

“我們一直抱著學習的精神給新媒體機會，我們已經(jīng)有了自己的判斷，我們意識到，一個復雜、不透明、低效，且?guī)в衅墼p性的媒體供應(yīng)鏈，是沒有可持續(xù)性優(yōu)勢的。”Marc表示。

這些讓P&G開始推動轉(zhuǎn)型。在Marc看來，營銷行業(yè)的警鐘已經(jīng)在2017年敲響。由于不透明數(shù)字媒體供應(yīng)鏈造成的浪費現(xiàn)象，企業(yè)的投入中，只有25%的資金真正用于消費者。為了實現(xiàn)數(shù)字媒體更好的傳播和監(jiān)測，P&G采納統(tǒng)一的可視性標準，實施可信任的第三方評估核查，要求簽署透明的代理合同，避免廣告欺詐和保護品牌安全。這是這位全球品牌官在各個場合一直倡導的。

互聯(lián)網(wǎng)雖然已經(jīng)成為全球最大的廣告媒體，F(xiàn)ace book、Google、百度都成為全球最大的廣告媒體，但是不可否認的是，如何真正解決廣告效果和提供真實數(shù)據(jù)這是一直困擾新媒體、數(shù)字媒體的地方，一方面，數(shù)據(jù)顯示到達率很高，但實際效果不佳，一方面，數(shù)據(jù)可能造假，讓廣告主白白多花很多冤枉錢。

廣告?zhèn)髅綄＜尹S升民很多年前就對廣告效果的達成有過權(quán)威的觀點，他認為廣告效果的達成，首先，要有規(guī)�；�的覆蓋，傳統(tǒng)廣告無疑具備規(guī)�；�的覆蓋，精準廣告往往達不到規(guī)�；�；其次，要有到達頻次的保證，也就是說一個廣告對受眾的影響是通過多頻次完成的，例如電視劇貼片廣告或者綜藝冠名和貼片的廣告都可以做到多頻次。相比之下，數(shù)字媒體的廣告很難做到多頻次，因此很難建立深入的品牌印象和認知，這也就是為什么銷售轉(zhuǎn)化率差的原因。