作者: 劉博

未來(lái)5年，彩妝市場(chǎng)將繼續(xù)維持10.85%增速，在2020年成長(zhǎng)為420.16億的大蛋糕。電商（導(dǎo)購(gòu)）會(huì)是未來(lái)新增流量，渠道創(chuàng)新的方向看好網(wǎng)紅推薦。

清晗基金早期項(xiàng)目網(wǎng)紅短視頻電商平臺(tái)花卷商城近期獲得了四千萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資，創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，跟投方包括原有股東 EMC、銀泰集團(tuán)和祥峰投資，還有新跟投方治平資本。公司表示目前估值已超過(guò)10億人民幣。去年，花卷獲得來(lái)自滴滴打車天使投資人王剛、主持人李靜、法國(guó)銀泰集團(tuán)Ventech China的天使輪融資，祥峰投資、EMC、清晗基金投出的A輪融資，以及EMC領(lǐng)投的A+融資。

花卷商城成立1年多時(shí)間，目前注冊(cè)用戶量超過(guò)百萬(wàn)，從注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%，全站（六個(gè)月之內(nèi)的）復(fù)購(gòu)率65%，美妝品類復(fù)購(gòu)率35-38%�；ň砩坛琼�(xiàng)目的投資人、清流資本執(zhí)行董事劉博早前也研究了整個(gè)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和投資機(jī)會(huì)：美妝作為一個(gè)增量市場(chǎng)具有增速高，復(fù)購(gòu)高，品牌化弱的特點(diǎn)，伴隨著國(guó)貨彩妝的崛起和更多國(guó)外品牌的引入，有強(qiáng)推新能力，推非標(biāo)能力的渠道在整個(gè)彩妝產(chǎn)業(yè)鏈上有助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力。

彩妝蛋糕達(dá)百億，既有增速超過(guò)10%，未來(lái)成長(zhǎng)性超過(guò)護(hù)膚品

自2013年以來(lái)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)穩(wěn)定在化妝品市場(chǎng)份額的8%左右 ，2016年彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了278億元。從2012-2015年11.44%的彩妝年復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，未來(lái)5年彩妝市場(chǎng)將繼續(xù)維持10.85%的增速，在2020年成長(zhǎng)為420.16億元的大蛋糕。

和護(hù)膚品市場(chǎng)相比，彩妝市場(chǎng)規(guī)模僅占護(hù)膚品的四分之一，零售額比例為18：82。但是，從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率來(lái)看，未來(lái)彩妝市場(chǎng)（一個(gè)波瀾不驚的直線）規(guī)模的成長(zhǎng)性遠(yuǎn)勝過(guò)護(hù)膚品（一個(gè)消極的滑坡線），預(yù)計(jì)到19年能達(dá)到30：70。

在這樣驚人的增速下，彩妝市場(chǎng)的增量蛋糕便顯得很可口了。畢竟彩妝業(yè)是個(gè)集中度很低的游戲，越來(lái)越多的新玩家像蘿卜一樣迅速占領(lǐng)它們的坑：2013年只有大約70個(gè)新彩妝品牌進(jìn)入市場(chǎng)，到了2014年就攀升至253個(gè)。

能夠切下增量蛋糕的刀是銷售渠道，而彩妝市場(chǎng)銷售渠道格局也在發(fā)生著變化。對(duì)新老玩家而言，能否像庖丁一樣磨一把好刀，再而切好這塊蛋糕，直至探求技巧之上的內(nèi)在規(guī)律，實(shí)現(xiàn)“近乎技矣”的終極目的至關(guān)重要。

未來(lái)新增流量是電商（導(dǎo)購(gòu)），渠道創(chuàng)新的方向看好網(wǎng)紅推薦

在過(guò)去，既有的銷售渠道形成了貨架式渠道為王的格局。百貨占據(jù)了彩妝銷量最大的渠道，2015年達(dá)到了總渠道銷售額的40%。伴隨這種渠道格局的，是以被動(dòng)的、隨機(jī)的接受式流量為主的流量來(lái)源。舉個(gè)栗子，你應(yīng)該有過(guò)在逛商場(chǎng)的時(shí)候經(jīng)不起柜姐蜜一樣的違心的夸獎(jiǎng)，心血來(lái)潮買(mǎi)了之后一直鎖在抽屜里的口紅的故事吧？可是現(xiàn)在大家已經(jīng)不愛(ài)這么玩了。 彩妝線下渠道的銷售份額正在逐漸讓渡給線上渠道。2016年線上彩妝占整個(gè)線上化妝品市場(chǎng)交易規(guī)模額22.8%，約160億元。雖然在體量上不如護(hù)膚類（40.9%）和身體洗護(hù)類產(chǎn)品（36.3%），但卻是線上化妝品中增長(zhǎng)最快的品類。2009年彩妝電商渠道銷量增速為1%，到了2014年達(dá)到19.4%，在2016年更是達(dá)到了40%。

在線上渠道中，主流電商占據(jù)了銷售份額的大頭。天貓、京東、1號(hào)店位列前三。其中天貓京東占據(jù)7成份額，1號(hào)店在彩妝品類上增長(zhǎng)迅速，從過(guò)去的6-7%增長(zhǎng)到2015年的10.3%。

從需求端來(lái)看， 渠道流量越來(lái)越多來(lái)源于主動(dòng)的、有目的性的檢索式流量。從2015-2016的百度搜索關(guān)鍵詞來(lái)看，超過(guò)70%美妝關(guān)鍵詞都是不涉及品牌的通用詞，只有近3成的人搜索品牌信息。彩妝用戶消費(fèi)喜好變化太快，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度一再降低。通用關(guān)鍵詞里面，過(guò)半的關(guān)鍵詞都于化妝技巧有關(guān)，比如“化妝的正確步驟”、“眉毛的畫(huà)法”，“美甲教程”。 另外42%的關(guān)鍵詞為“BB霜”、“雙眼皮貼”一類的通用產(chǎn)品。由此可見(jiàn)彩妝教育蘊(yùn)藏巨大的機(jī)會(huì)。

此外，品牌廣告這種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)年輕人的抓手越來(lái)越弱。和整個(gè)女性彩妝消費(fèi)群體相比，大學(xué)生們更買(mǎi)賬彩妝達(dá)人的教育營(yíng)銷。微博、微信公眾號(hào)、時(shí)尚app的美妝博主們通過(guò)她們的試妝體驗(yàn)和彩妝教學(xué)分享刺激了小仙女們的購(gòu)買(mǎi)欲。

供給端有兩個(gè)要點(diǎn)。

第一，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不容小覷。

一方面，網(wǎng)紅是彩妝線上傳播的主力軍。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者平均會(huì)受到3.6種媒介的影響，而網(wǎng)紅（包括美妝博主在內(nèi)）就占影響消費(fèi)者決策媒介的66%，高于身邊人的口耳相傳（64%）和柜姐的推薦（41%）�！×硪环矫�，越來(lái)越多的網(wǎng)紅開(kāi)始創(chuàng)立自己的彩妝品牌。大家都很熟悉的網(wǎng)紅卡戴珊家族的小妹Kylie Jenner ，去年在她20歲之際（別人家的20歲…）推出的個(gè)人彩妝品牌Kylie Cosmetic，創(chuàng)立18個(gè)月便怒賣(mài)4.2億美元（約人民幣28億元）。相比之下，貴婦們都很愛(ài)的Tom Ford 彩妝成立了10年銷售額才突破5億美元。她的Instagram粉絲數(shù)達(dá)到了9860萬(wàn)——嗯，這就是網(wǎng)紅的戰(zhàn)斗力！韓國(guó)的Pony（ 2015年創(chuàng)立Pony Effect），越南裔的Michelle Phan （傳言今年要離開(kāi)Ipsy重啟Em Cosmetics ）都是有名的網(wǎng)紅創(chuàng)立彩妝品牌的例子，甚至咱們的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅張大奕都開(kāi)始試水口紅生意了。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，彩妝網(wǎng)紅的傳播和創(chuàng)新能帶動(dòng)以網(wǎng)紅推薦為代表的彩妝銷售渠道新方向。

第二，彩妝獨(dú)特的品類特性也是一個(gè)有趣的觀察點(diǎn)。

首先，彩妝的消費(fèi)靠B端的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)而非品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。從底妝產(chǎn)品的變遷就可以看出，前幾年BB霜（Blemish Balm）剛出的時(shí)候火的一塌糊涂（科普：BB霜的原始用途是給整容手術(shù)病人的術(shù)后修復(fù)），后面市場(chǎng)上又出來(lái)了CC霜（Correct cover），銷量馬上又有巨大的飛躍。眼紅的商家一看有戲，順勢(shì)出了DD霜（Disguise Diminish），現(xiàn)在又有了EE霜（Extra Exfoliation），也許以后會(huì)集齊字母表，出到XX霜，YY霜，ZZ霜呢。男童鞋務(wù)必要做好這些區(qū)分，以便孝敬女朋友最新款。別忘了，除了液體版本的BB霜/CC霜，還有氣墊BB/CC呢。

不可否認(rèn)，明星產(chǎn)品依然有亮眼的銷售表現(xiàn)，但是，即便它們一直有好口碑和過(guò)硬的質(zhì)量，卻沒(méi)辦法抗衡消費(fèi)者對(duì)新鮮產(chǎn)品的追求，在增量蛋糕上獲得一席之地。用一個(gè)古老的寓言來(lái)解釋的話，彩妝消費(fèi)者演繹的就是典型的小猴子下山的故事。玉米、桃子、西瓜是彩妝市場(chǎng)上層出不窮的新產(chǎn)品，配合小猴子變幻莫測(cè)的消費(fèi)喜好。

其次，創(chuàng)新的產(chǎn)品拉動(dòng)彩妝消費(fèi)的馬車，馬車發(fā)動(dòng)的頻率還很高。 在寫(xiě)這份剖析之前我們簡(jiǎn)單調(diào)查了一下彩妝的消費(fèi)行為偏好，發(fā)現(xiàn)有如下共性：

不受制于非空瓶狀態(tài)，無(wú)論有沒(méi)有用完都會(huì)剁手買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

存在囤貨現(xiàn)象，商家做活動(dòng)搞促銷/被安利的時(shí)候忍不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

彩妝購(gòu)買(mǎi)頻率高過(guò)護(hù)膚品

讓我們用口紅舉個(gè)栗子。在2016年細(xì)分品類的線上銷售份額里，口紅的購(gòu)買(mǎi)頻次不出意外地甩了眼影、眉筆、腮紅等其他品類好幾條街，不僅在子品類的市場(chǎng)份額競(jìng)賽中位列前茅，還依然有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)表現(xiàn)，2014-2016兩年復(fù)利增速達(dá)到了38.2%的火箭速度，增速大幅高于品類均值。原因倒是不難解釋，作為入門(mén)級(jí)的彩妝產(chǎn)品，口紅的剁手門(mén)檻并不高，加上顏色和質(zhì)地不斷地創(chuàng)新，令口紅成為小仙女們的寵兒。掐指一算，這幾年流行的口紅顏色演變史不知道讓大家吃了多少土：從14年的“星你色”到15年的“姨媽色”，再到去年的“豆沙色”、“人魚(yú)色”，今年又冒出了“南瓜色”，質(zhì)地也上演水潤(rùn)-啞光輪流轉(zhuǎn)的戲碼。

如果要宏觀地分析整個(gè)彩妝細(xì)分品類的特性光譜，可以參考圖10。下面的矩陣基于銷售額年復(fù)利增速（縱軸）和市場(chǎng)份額（橫軸），將彩妝的細(xì)分品類分為四個(gè)象限�？v軸數(shù)值越大，品類的增速越快；橫軸數(shù)值越大，市場(chǎng)份額越大。圖中的下凹曲線的右邊為彩妝子品類甜區(qū)，品類數(shù)量少，彩妝和護(hù)膚品進(jìn)來(lái)的數(shù)量不相上下，口紅就位于這個(gè)區(qū)域內(nèi)。象限2的品類現(xiàn)有規(guī)模小但增長(zhǎng)快，大多數(shù)彩妝子品類集中在這個(gè)區(qū)域；象限3的小品類增長(zhǎng)速度慢；象限4的品類數(shù)量不多，但集中了許多護(hù)膚品品類。一個(gè)有意思的小規(guī)律是，彩妝品類整體上跑得快，體量小，我們不妨稱之為老鼠品類；護(hù)膚品品類屬于大象級(jí)別，體積龐大，但步伐緩慢。

總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的彩妝市場(chǎng)驅(qū)使彩妝網(wǎng)紅們迅速嘗鮮，將用戶體驗(yàn)分享給更大的消費(fèi)群，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)。彩妝消費(fèi)的高頻特性為電商渠道提供了崛起的機(jī)會(huì)。各種線上購(gòu)物節(jié)和促銷活動(dòng)，加上便利的線上購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的彩妝高頻消費(fèi)行為。