劉雋

據(jù)咨詢公司 A.T. Kearney最新報告《美容行業(yè)的電商猛獸（Beauty and the E-commerce Beast）2016-2017版》顯示，線上美妝和個護(hù)品類銷售情況良好，但消費(fèi)者的忠誠度不足，給零售商帶來了新的挑戰(zhàn)。

A.T. Kearney 的合伙人 Hana Ben-Shabat介紹，消費(fèi)者目前已經(jīng)開始用購買服裝的模式（價格透明化）來購買美妝和個護(hù)產(chǎn)品了。

這份報告調(diào)研了800名網(wǎng)購消費(fèi)者，其中：

72%的人表示，他們網(wǎng)購考慮的第一要素是價格；

68%的人表示，他們優(yōu)先考慮免郵購物；

68%的人表示，他們最重視網(wǎng)站的安全性；

其他受關(guān)注的要素包括：免費(fèi)退換和促銷

這一結(jié)果與 2014年版的報告結(jié)果相比，最顯著的區(qū)別就是價格因素超越網(wǎng)站安全性和免郵成為消費(fèi)者網(wǎng)購的最主要的考慮因素。

Hana Ben-Shabat 表示，她指的忠誠度不足，并不是說消費(fèi)者對特定品牌沒有忠誠度，而是會經(jīng)常改變購買渠道。例如，一位消費(fèi)者經(jīng)常購買 A品牌的產(chǎn)品，今天她選擇在絲芙蘭（Sephora）購買，明天換成沃爾瑪（Walmart），下次又在梅西百貨（Macy’s）網(wǎng)站購買。

該報告得出的另一個結(jié)論是網(wǎng)購彩妝產(chǎn)品的上升。

Hana Ben-Shabat介紹，近期美妝 app （L’Oréal Makeup Genius 、Sephora Virtual Artist） 與護(hù)膚品類的線上暢銷關(guān)系緊密。這些美妝新技術(shù)推動網(wǎng)購護(hù)膚品類的滲透比例增長到 15%以上。

此外，試用裝、虛擬試妝和免費(fèi)退換等因素同樣改變了消費(fèi)者購買彩妝的習(xí)慣，這使得網(wǎng)購彩妝的滲透比例從 2914年的 7%增長到 2015年的 10%。

在被問及在哪些網(wǎng)站購買美妝產(chǎn)品時， 69%的人表示在亞馬遜（Amazon）購物；其他熱門網(wǎng)站依次是：絲芙蘭（Sephora）、Ulta、沃爾瑪（Wal-Mart）。據(jù)悉，亞馬遜近期開始投資自己的奢華美妝品類。

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為，那些美妝意見領(lǐng)袖、生活方式博主以及 YouTube 播主、Instagram 網(wǎng)紅具備獨(dú)立、可信度高、非常真實的特質(zhì)，在她們選購商品的決策中起到了重要的影響，甚至超過了品牌方本身的權(quán)威性。

A.T. Kearney 總結(jié)，品牌方和零售商需要重新考慮與消費(fèi)者的溝通戰(zhàn)略，增強(qiáng)她們的品牌意識。通過目前人工智能技術(shù)的發(fā)展，品牌和零售商不僅可以快速了解他們的消費(fèi)者人群，以及消費(fèi)者需要什么樣的商品（她們對什么顏色和款式更有好感），她們會在何時何地購買等等。因此，在恰當(dāng)?shù)臅r間將恰當(dāng)?shù)纳唐坊蛐畔�傳遞給合適的消費(fèi)者對企業(yè)銷售收入的增加意義重大。

Hana Ben-Shabat 認(rèn)為，消費(fèi)者每天都面對無數(shù)短信、郵件數(shù)字營銷的轟炸，她們對那些沒有針對性的信息根本不會回應(yīng)。僅有 9%的消費(fèi)者表示，“我認(rèn)為，發(fā)消息給我的品牌、零售商真正了解我是誰，并了解我想買的商品是什么”。

附錄：報告原文關(guān)鍵圖表

圖1：零售商和品牌方在構(gòu)成網(wǎng)購需求上發(fā)揮越來越重要的角色

上圖：2001年~2015年間，各美妝品類的網(wǎng)購滲透率走勢（從左至右的顏色曲線分別代表：沐浴、彩妝、香水、男士護(hù)理和護(hù)膚品類）

其中增長的幾個關(guān)鍵節(jié)點包括：

2006年，亞馬遜推出定期購物，節(jié)省更多（Amazon Subscribe & Save）項目；

2007年，沃爾瑪推出線上下單、線下提貨（Site to Store）項目；

2012年，互聯(lián)網(wǎng)男士護(hù)理品牌 Dollar Shave Club 在 YouTube 推出營銷視頻；

2014年，歐萊雅等品牌推出美妝 app

圖2：2015年美妝行業(yè)所有品類線上銷售的增長情況

上圖：從左至右的品類依次是香體、護(hù)發(fā)、沐浴、男士護(hù)理、套盒、香水、彩妝和護(hù)膚（銷售額單位：10億美元）

圖3：網(wǎng)購美妝產(chǎn)品的人群分類

上圖：最常見的網(wǎng)購美妝產(chǎn)品消費(fèi)者分為以下三類：

網(wǎng)購狂：比例為 55%，線上搜索信息，線上購買商品

信息采集者：比例為 36%，線上搜索信息，線下購買商品

先逛再買一族：比例 9%，線下搜索信息，線上購買商品

圖4：消費(fèi)者最看重的網(wǎng)購因素

上圖：按重要程度降冪排列依次為：價格、免郵、安全性、免費(fèi)退換、促銷、最喜愛的商品、網(wǎng)站操作簡便、免費(fèi)小樣、忠誠積分、用戶評論、新產(chǎn)品、網(wǎng)站內(nèi)容有趣、互動、每月補(bǔ)充上新

圖5：消費(fèi)者需要更個性化的溝通方式

上圖：顧客被問到與品牌方或零售商的溝通現(xiàn)狀時的三種答案：

48%的人認(rèn)為，在溝通過程中感覺品牌方或零售商并不了解自己；

43%的人認(rèn)為，與品牌方或零售商的定制化溝通，是基于自己過往的購買記錄；

僅 9%的人認(rèn)為，與品牌方或零售商的溝通是定制化的，他們非常了解消費(fèi)者的個人需求

圖6：關(guān)于每月的補(bǔ)充購買計劃

上圖：在受訪人中只有16%的消費(fèi)者表示，加入了商家的每月補(bǔ)充購買計劃；她們中以購買彩妝產(chǎn)品的比例居多（63%），其他品類依次為：護(hù)膚（61%）、護(hù)發(fā)（50%）、個護(hù)）（46%）、美甲（28%）

圖7：網(wǎng)購美妝、個護(hù)產(chǎn)品的渠道

上圖：從左至右柱狀條代表消費(fèi)者網(wǎng)購美妝產(chǎn)品選擇的網(wǎng)站，亞馬遜占比高達(dá) 69%（下方綠色方塊代表相比 2014年名次的上升情況，橙色方塊代表相比 2014年名次下滑的情況）

丨信息來源：《Beauty and the E-commerce Beast》報告原文

丨圖片來源：《Beauty and the E-commerce Beast》報告原文

丨責(zé)任編輯：朱若愚