過(guò)去九年，假設(shè)我們生活中有這樣一輛購(gòu)物車(chē)，它足夠大，每年雙11全國(guó)每個(gè)人網(wǎng)購(gòu)的東西都在里面先放一天，那么每年這輛購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐房隙ㄖ档梦覀內(nèi)ビ^(guān)察。

第一年，購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西總價(jià)值5000萬(wàn)；第四年，191億；第八年，1207億。越來(lái)越多消費(fèi)者在雙11這天購(gòu)物，他們喜歡用的“剁手”APP有淘寶、天貓、京東和考拉等，有人喜歡網(wǎng)紅店，也有人愛(ài)好海外購(gòu)……今年，我們嘗試通過(guò)觀(guān)察一些消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，來(lái)發(fā)現(xiàn)這次雙11大家網(wǎng)購(gòu)的方式和網(wǎng)購(gòu)的商品跟以往有什么不同。

>>> 更重品質(zhì)

不再為價(jià)格而沖動(dòng)消費(fèi)

“網(wǎng)購(gòu)了這么久，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多時(shí)候?qū)嶓w比網(wǎng)上還便宜，大商場(chǎng)活動(dòng)和贈(zèng)品也比較多�！睆V州的胡女士從2010年開(kāi)始參與雙11，但最近兩次雙11她買(mǎi)得不如以前多了。她解釋說(shuō)：“一方面是現(xiàn)在能滿(mǎn)足購(gòu)物欲望的方式和渠道多元化了，需求被分散了，沒(méi)必要像以往一樣擠到雙11來(lái)大量采購(gòu)；另一方面，買(mǎi)衣服和鞋子這類(lèi)，還是要在實(shí)體店試穿之后，才容易買(mǎi)到稱(chēng)心的�！焙�女士說(shuō)，她的化妝品基本上都是走代購(gòu)，請(qǐng)?jiān)诰惩獾呐笥褞兔�買(mǎi)，這樣比較放心。今年雙11，她選了像抽屜式收納盒、護(hù)眼貼和棉拖鞋這些生活用品，基本上都是熱銷(xiāo)榜單上的小東西�！熬W(wǎng)購(gòu)了這么多年，總體來(lái)說(shuō)還是消費(fèi)更理性了�！焙�女士說(shuō)。

點(diǎn)評(píng)：我們之所以認(rèn)為今年可能是雙11的拐點(diǎn)，就是像胡女士這樣理性消費(fèi)的人越來(lái)越多。她們從雙11第一年走來(lái)，經(jīng)歷的不僅僅是雙11越做越大，活動(dòng)越搞越熱鬧，還見(jiàn)證了618、818、黑五和雙12等各種購(gòu)物節(jié)的興起，需求確實(shí)被分散了。此外，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，大家對(duì)于品質(zhì)的追求逐漸超過(guò)對(duì)于價(jià)格的敏感。所以，雖然包括天貓和京東在內(nèi)的電商都提出了品質(zhì)的口號(hào)，但大促的時(shí)候，似乎價(jià)格還是他們打出的王牌，但價(jià)格這張王牌能擊中的人比以前明顯變少了。

>>> 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

通過(guò)內(nèi)容留住消費(fèi)者

高女士是一位資深“剁手族”，她從雙11第一年開(kāi)始參與，一直到今年，一次都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。網(wǎng)購(gòu)是她生活中重要的一部分，平時(shí)雖然也逛實(shí)體店，但淘寶和聚美才是她經(jīng)常出入的地方�！熬W(wǎng)購(gòu)可選擇的款式更多，在同樣時(shí)間網(wǎng)購(gòu)比逛街能更有效率地選到自己心儀的商品，一些網(wǎng)店商品的質(zhì)量也并不亞于實(shí)體店的質(zhì)量，還有更多的折扣，價(jià)錢(qián)更劃算�！�

談到第九年參與雙11，高女士表示心態(tài)上還是有不小的變化�！艾F(xiàn)在跟以往不一樣，不再盲目地去下單，而是更有目的性地去購(gòu)買(mǎi)，比如最近養(yǎng)了寵物狗，就會(huì)買(mǎi)一些跟它相關(guān)的東西�！备吲�士還介紹說(shuō)，現(xiàn)在店鋪方面也跟以往不一樣了，很多都會(huì)通過(guò)小視頻來(lái)宣傳產(chǎn)品，甚至微博直播，提高大家的購(gòu)物欲望，她很喜歡這種模式。

點(diǎn)評(píng)：高女士經(jīng)歷了雙11從無(wú)到有再到興盛的過(guò)程，她購(gòu)物心態(tài)的變化和淘寶店鋪營(yíng)銷(xiāo)手段的變化是有關(guān)系的。像高女士這樣的消費(fèi)者，最開(kāi)始她們對(duì)網(wǎng)購(gòu)充滿(mǎn)了新鮮感，感性消費(fèi)的頻率很高，不過(guò)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成了生活日常一部分的時(shí)候，她們的消費(fèi)也就趨于理性了。尤其是各種垂直化程度更高的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)，帶走了一部分購(gòu)物目的更明確的消費(fèi)者。

淘寶和京東這樣的大平臺(tái)希望能夠讓這種分流減少，于是嘗試通過(guò)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，讓平臺(tái)有更多好的、有趣的內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者留下來(lái)，并且盡可能拉長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，以便讓平臺(tái)上的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。事實(shí)上不止是淘寶、京東這類(lèi)電商平臺(tái)，現(xiàn)在甚至連美團(tuán)和餓了么這樣的外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)企業(yè)也在做這種嘗試�！】缇迟�(gòu)物

>>> 消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)

肖先生在成都一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上班，平時(shí)有健身的習(xí)慣。這個(gè)月底他就要搬進(jìn)新房子了，最近一直在關(guān)注家用健身裝備和器材，想給新房子配備一些海外貨。他喜歡海淘，手機(jī)里打開(kāi)次數(shù)比較多的購(gòu)物APP是亞馬遜和網(wǎng)易考拉。雙11之前，他逛亞馬遜的時(shí)候發(fā)現(xiàn)不少器材和裝備都在搞活動(dòng)。于是他買(mǎi)了捷瑞特的家用健身車(chē)，速爾家用跑步機(jī)，以及阿迪達(dá)斯的訓(xùn)練T恤和運(yùn)動(dòng)鞋。肖先生是較早使用海外購(gòu)的用戶(hù)，一直很注重生活的品質(zhì)，“以前買(mǎi)海外的東西主要是去亞馬遜，選擇比較多，而且有正品保障，現(xiàn)在也會(huì)首先在亞馬遜上看。不過(guò)國(guó)內(nèi)很多平臺(tái)，像考拉、天貓國(guó)際什么的都很不錯(cuò)，而且價(jià)格有時(shí)候比亞馬遜還低。”

點(diǎn)評(píng)：不得不說(shuō)，較早嘗試海外購(gòu)的，很多都是亞馬遜中國(guó)的用戶(hù)。直到現(xiàn)在亞馬遜海外購(gòu)能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，早期的粉絲功不可沒(méi)。2014年，亞馬遜中國(guó)和國(guó)內(nèi)電商都把海外購(gòu)板塊提到比以往更重要的位置上，國(guó)內(nèi)電商巨頭發(fā)力，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇的渠道。亞馬遜中國(guó)為了保持競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越接地氣，越來(lái)越中國(guó)化。比如這一次，他們從國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近70%的消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)國(guó)際品牌的健身商品，就順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的口味推出了專(zhuān)業(yè)健身館，帶來(lái)了包括美國(guó)、德國(guó)和日本等十來(lái)個(gè)國(guó)家的專(zhuān)業(yè)健身大牌的產(chǎn)品，供消費(fèi)者挑選。

其實(shí)，消費(fèi)升級(jí)一直在有條不紊地進(jìn)行著，之所以在過(guò)去一年中顯得尤為突出，是因?yàn)槌尸F(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的選品足夠豐富，調(diào)動(dòng)了原本就高漲的購(gòu)買(mǎi)欲望。

>>> 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

不斷誕生新的傳奇

過(guò)去幾年，淘寶有些名字火遍了“剁手圈”，比如張大奕，又比如趙大喜。而成都的鐘女士，就是把這些淘寶店主捧紅的買(mǎi)家之一，每年雙11，她購(gòu)物車(chē)?yán)锩娑紩?huì)有這些店主家的寶貝�！耙粋�(gè)好的網(wǎng)紅店，常常會(huì)讓你因?yàn)榈曛鞯膫�(gè)人魅力而下單�！辩娕�士說(shuō)，她常常去看張大奕在微博上的狀態(tài)，感覺(jué)這個(gè)人很有意思，而且也能看到一些干貨文章。

事實(shí)也是如此，張大奕是最早開(kāi)始用視頻來(lái)介紹新品的網(wǎng)紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前，2014年11月，張大奕用微單拍攝了她第一個(gè)5分鐘的小視頻。然后她賣(mài)的圍巾開(kāi)售之后很快就被一掃而光。鐘女士補(bǔ)充說(shuō)：“當(dāng)然也不僅僅是因?yàn)檫@個(gè)人，這些知名網(wǎng)紅店的東西，質(zhì)量和設(shè)計(jì)往往都有她的優(yōu)勢(shì)，這也是我愿意買(mǎi)的原因。”

點(diǎn)評(píng)：2015年可以說(shuō)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)異軍突起的一年，那一年，淘寶作為幕后推手，通過(guò)大數(shù)據(jù)為這些網(wǎng)紅提供支持，幫助她們實(shí)時(shí)了解粉絲的喜好。比如，通過(guò)發(fā)現(xiàn)哪張圖片導(dǎo)入了更多流量，再結(jié)合流量灌入后的動(dòng)作變化，以及購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化情況，就能讓網(wǎng)紅們?cè)谏缃幻襟w上更加精準(zhǔn)地定位，便于優(yōu)化推廣投入。這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，你可以說(shuō)是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，也可以說(shuō)是粉絲經(jīng)濟(jì)，總之，她們習(xí)慣于通過(guò)內(nèi)容的方式來(lái)將自己作為店面招牌推出，然后吸引足夠多的粉絲來(lái)為其產(chǎn)品買(mǎi)單。到如今，江湖上依然流傳著她們?nèi)杖攵方�，一夜暴富的傳奇故事，并不斷有新的網(wǎng)紅富豪涌現(xiàn)出來(lái)。

>>> 比拼物流

成電商崛起殺手锏

張先生是成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)總監(jiān)，從雙11誕生開(kāi)始，他就開(kāi)啟了自己的個(gè)人剁手史。2013年以后，張先生的剁手主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了京東�！耙�?yàn)樗拓浛�！”張先生表示�?013年他買(mǎi)了一臺(tái)中興手機(jī)，第二天就送來(lái)了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)京東貨也很全，都能滿(mǎn)足需求。

今年雙11，張先生已在京東消費(fèi)了2萬(wàn)多元，購(gòu)物車(chē)?yán)锇�括�?C、女包、電器、食品、充值卡、加油卡。讓張先生特別高興的是，在以3C產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的京東，他以4777元的超低價(jià)搶到了iPhone8(64G)，比正價(jià)便宜了1111元，還以3999元的價(jià)格搶到了一臺(tái)蘋(píng)果11.6英寸的macbook，省了1200元左右。今年以來(lái)，張先生已經(jīng)在京東豪擲了10萬(wàn)多元。上半年的618，張先生也在京東剁了2萬(wàn)多元。“價(jià)格太誘人了，沒(méi)有忍住�！蓖獗砜雌饋�(lái)斯文謹(jǐn)慎的張先生，談起自己的剁手經(jīng)歷就眉飛色舞。

點(diǎn)評(píng)：張先生的剁手史多少折射出了這9年電商行業(yè)的變化，雙11已從天貓一個(gè)人的獨(dú)角戲變成了各大電商平臺(tái)都來(lái)參與的大合唱。當(dāng)然，天貓仍然是當(dāng)之無(wú)愧的主角，但不可否認(rèn)的是，天貓也迎來(lái)了京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、亞馬遜等對(duì)手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

而憑借在物流領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，京東火速崛起并圈了不少粉。作為3C領(lǐng)域一家獨(dú)大的電商平臺(tái)，剁手黨們也會(huì)第一時(shí)間想到京東。今年上半年，京東更是以618 開(kāi)撕天貓的雙11。2016年天貓雙11全天的交易額是1207.48億元，京東方面只是宣布交易額同比增長(zhǎng)60%，但未公開(kāi)具體數(shù)額。今年618京東主動(dòng)披露實(shí)現(xiàn)1199億元的累計(jì)下單額，與阿里雙11戰(zhàn)績(jī)已不分伯仲，今年雙11雙方的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾�，令人期待�?/p>