在劉船高看來，化妝品店應(yīng)該先易后難，全面感知，聚焦突破。

金甲蟲董事長劉船高

本土知名化妝品連鎖金甲蟲董事長劉船高，演講圍繞了化妝品店消費(fèi)升級和在互聯(lián)網(wǎng)時代多渠道發(fā)展兩個熱門話題。沒有令大家失望的是，他的觀點(diǎn)依然犀利特別，充滿睿智。

以下為正文：

我今天要演講的主題是《馬化騰要做微商了，肯德基卻還不肯賣燉雞翅》。在我看來，主題所透露的這個消息，可靠性高達(dá)50%。

言歸正傳。

奢侈品的狂歡

主辦方給我的第一個課題是：“你怎么看消費(fèi)升級？”那么，消費(fèi)升級了嗎？

我覺得消費(fèi)確實(shí)升級了，因?yàn)楹迂偧业男∶枚奸_始買奧迪了。

上個禮拜，我在成都約了一個河貍家的小妹，跟她聊了聊生意。她告訴我，給我按摩幾下要收500多元，而她自己能拿到200多元，很努力的話，一個月可以拿到1萬多元。然后表示，自己已經(jīng)在去年年底按揭買了一套房，今年要再努力一把，到年底按揭買一輛奧迪A4。

我對她說：“你好牛X啊。我只開了一輛豐田越野車，已經(jīng)快10年了�！�

像河貍家小妹省吃儉用買奧迪A4一樣，我們周圍有很多人非常節(jié)約，連出租車都舍不得坐，然而，他們卻要購買GUCCI、CHANEL。為什么呢？因?yàn)樯�怕別人看出自己沒錢。中國人窮怕了，窮怕了的結(jié)果，就是生怕別人看出他沒錢。于是，省吃儉用也要去買這些奢侈品。

還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)也很能說明問題。據(jù)了解，在中國市場，奢侈品每年以30%~50%的增長率高速增長。可見，中國人對奢侈品有多么青睞。

對此，我其實(shí)很不理解。像我自己，全身都是優(yōu)衣庫，很便宜，總共加起來300元還不到。當(dāng)然，今天在座的很多人穿戴著奢侈品，你們是真有錢，你們是把奢侈品當(dāng)做優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫的尷尬

不過，優(yōu)衣庫目前也面臨非常尷尬的境地。

我是優(yōu)衣庫的鐵桿粉絲，不是因?yàn)樗�的試衣間，也不是因?yàn)槟莻�“好看”的視頻，而是一直認(rèn)為它的面料很好，版型不錯，性價比很高，穿著很舒服。在我眼里，優(yōu)衣庫是一個很牛掰的品牌。但是，實(shí)際情況卻讓我大吃一驚。

也是上個禮拜，我約了一個優(yōu)衣庫的美女店長，當(dāng)然不是想跟她討論試衣間，而是想了解一下優(yōu)衣庫的管理、經(jīng)營等。在交流過程中，一個信息讓我大跌眼鏡。原來，優(yōu)衣庫在中國的銷售并沒有我想象的那么好。

這個美女店長訴苦到，3個月前優(yōu)衣庫在資陽開了一家店，銷售不太好，還有點(diǎn)虧損。更令她郁悶的是，開業(yè)那天她去了現(xiàn)場，竟有顧客對她說，一件價格為58元的短袖，可不可以用58元買兩件，“你賣我就買”。

看得出來，優(yōu)衣庫也遭遇到了一個非常尷尬的瓶頸。

消費(fèi)不是升級了 而是兩級分化了

奇怪的是，名創(chuàng)優(yōu)品卻據(jù)說活得很滋潤。

我有一個朋友，作為滴滴投資人，大約在3個禮拜以前被滴滴司機(jī)打了。他叫張桓，也是名創(chuàng)優(yōu)品的投資人。張桓告訴我，名創(chuàng)優(yōu)品今年在零售端能做到200億，顯然，發(fā)展態(tài)勢非常好。

很奇怪，奢侈品在狂歡，非常好的優(yōu)衣庫遭遇尷尬，名創(chuàng)優(yōu)品卻過得很滋潤。那么，未來風(fēng)口到底在哪里呢？我覺得在一個點(diǎn)上：名創(chuàng)優(yōu)品＋，和屈臣氏－。也就是說，整個行業(yè)的產(chǎn)品定位，會傾向于比名創(chuàng)優(yōu)品高一點(diǎn)，希望能夠保證品質(zhì)，同時比屈臣氏低一點(diǎn)，希望有更好的性價比，消費(fèi)者購買更輕松。

當(dāng)然，還有一個方向，就是像絲芙蘭和妍麗那樣，往高端走。

對于未來的化妝品市場，我的一個判斷是：消費(fèi)不是升級了，是要繼續(xù)兩級分化，要么奢侈品更奢侈，要么大眾快消品擁有足夠性價比。而我們需要做什么呢？我認(rèn)為，就是做自己，“當(dāng)好豬，等風(fēng)來”。

那么，所謂的“名創(chuàng)優(yōu)品＋，屈臣氏－”具體是什么定位呢？行業(yè)里能不能找到一個典型的例子？我告訴你們，這樣的例子真的有，它的名字，叫金甲蟲。

我說過，中國的化妝品店雖然有16萬家，但是都很奇葩，只有一家不那么奇葩的叫金甲蟲。中國的化妝品店有一個特點(diǎn)，就是從幾塊錢的大寶，幾十塊錢的百雀羚，到兩三百、三四百的產(chǎn)品都會賣。其實(shí)，這是定位不清晰的一種表現(xiàn)。

絲芙蘭的客戶會經(jīng)常去屈臣氏嗎？不會。屈臣氏的客戶會經(jīng)常去絲芙蘭嗎？也不會。所以，定位清晰很重要。

騰訊肯德基之所以偉大 是因?yàn)殚L了“豬腦袋”

主辦方給我的第二個課題是：互聯(lián)網(wǎng)時代，你怎么看化妝品店的多渠道發(fā)展？

這幾年，出現(xiàn)了很多新事物，比如微信公眾號、小程序、直播、網(wǎng)紅、淘寶、天貓、京東、唯品會、快手、抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、微商、全球購、拼多多等，其中很多都是最近兩三年才火起來的。

這些東西要不要做？選擇哪些去做？是化妝品店都在面臨的問題。

在回答這個問題之前，我想先說說騰訊。數(shù)據(jù)顯示，微信有高達(dá)10億用戶，如果每個用戶每年收10塊錢，馬化騰每年可以多賺100個億。可是，他居然沒發(fā)現(xiàn)！

如果做微商，馬化騰也一定秒殺99%的微商，銷售可能高達(dá)千億，因?yàn)槲⑿哦际撬麄冏约业模】墒�，他居然沒發(fā)現(xiàn)！豬腦袋！

我都看出來，他居然沒看出來，說明他真的是個豬。

再看看肯德基。雞翅雞腿是好東西，按照我們中華民族傳統(tǒng)的烹飪方法，除了炸雞翅、炸雞腿，也可以做燉雞翅、燉雞腿�？墒沁@么多年了，肯德基老板從來都沒有做這樣的改變。還有可口可樂，賣汽水很多年，也沒有推果汁飲料。

類似于騰訊、肯德基、可口可樂這樣的事情，我一個朋友也干過。據(jù)我了解，他的公司在長沙市中心有一個倉庫，位置非常好。但是在鬧市區(qū)弄這么個倉庫，多少有些不合適。后來長沙市政府看不過去了，主動找到他說：“你們以前十幾萬一畝拿的地，可以免費(fèi)改為商業(yè)用地，能開發(fā)成樓盤。趕緊賣掉！”

要知道，這么改的話，該地塊的價格將在原來基礎(chǔ)上漲好幾十倍。如果一畝地能夠賺600萬，60畝地光土地就能賺3.6億，開發(fā)完至少能賺7~8億。

顯然，這是件“天上掉餡兒餅”的事�？晌夷俏慌笥�，居然堅(jiān)定地拒絕了長沙市政府，而且只派了一個主管去跟政府溝通。長沙市政府很不理解，也很生氣，問他為什么不干，他說：“我很忙，沒有時間。”

最開始，我也認(rèn)為他是豬腦袋，到手的利益，怎么就不要了呢？后來想了想，發(fā)現(xiàn)像上面舉的幾個長著“豬腦袋”的企業(yè)，最終都成就了世界上最偉大的企業(yè)。如果它們能成功，那么一定表明我們自己才是“豬腦袋”。

要專注、聚焦 少就是多

騰訊、肯德基、可口可樂等給到我們什么樣的啟示呢？

我想應(yīng)該是這樣：面對那么多新事物，我們應(yīng)該思考的是，自己到底需要什么？

這里再講一個經(jīng)典的例子。烏鴉喝水的故事大家應(yīng)該都聽說過：一只烏鴉喝不到瓶子里的水，于是叼了很多石子丟進(jìn)瓶子里，等石頭快裝滿時，烏鴉就喝到了水。所以，這是一只勤勞又聰明的烏鴉。

這個故事其實(shí)還可以往下講。比如有一天，這只烏鴉說，我們來搞一場比賽，看看誰先喝到瓶子里的水。等裁判一聲令下，所有參賽的烏鴉便開始拼了命去叼石頭。而之前那只烏鴉因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)，可能叼得比較快。

此時，另一只烏鴉的到來改變了事情的走向。這是只互聯(lián)網(wǎng)烏鴉，它沒有叼石頭，而是叼了根吸管過來，結(jié)果，用吸管比叼石頭還要更快喝到水。如此一來，其他烏鴉顯然都會非常疑惑：“這家伙怎么不按套數(shù)來呢？”心里也都會思考，應(yīng)該怎樣去PK這只互聯(lián)網(wǎng)烏鴉。

有人可能會說，這好辦，也去找一根吸管過來啊。我想說，等你找一根吸管過來，那只互聯(lián)網(wǎng)烏鴉早已喝到水了。最可怕的是，你可能永遠(yuǎn)找不到吸管�；蛘哒f，吸管還沒找到你已經(jīng)渴死了。

事實(shí)上，叼石頭最快的那只烏鴉，再多丟幾塊石頭就可以喝到水了，如果中途放棄去找吸管，可能會丟掉第二名，甚至第三名、第四名。

回頭來說說我們的線下實(shí)體店，是否應(yīng)該放棄掉自己擅長的東西，去擁抱互聯(lián)網(wǎng)呢？我之前也經(jīng)常遇到一些行業(yè)大咖討論這樣的問題，比如是否要做小程序，是否要做互聯(lián)網(wǎng)，是否要做微商等。

有的人會說，相比那些大企業(yè)，自己船小好調(diào)頭�？墒�，調(diào)來調(diào)去的，何時是個頭呢？我覺得，一定得想清楚自己要什么，不能今天說進(jìn)口品是風(fēng)口就去做進(jìn)口品，明天說彩妝是風(fēng)口就去做彩妝，后天又說安瓶很火再去做安瓶。這樣的話，什么都做不好。

在我看來，不應(yīng)該什么都想要，少就是多，應(yīng)該“先易后難，全面感知，聚焦突破”。

拿金甲蟲來說，如果想要掉頭，會準(zhǔn)備好互聯(lián)網(wǎng)工具，但在目前所有的互聯(lián)網(wǎng)工具里，我只用了一個微信公眾號。不吹牛地說，金甲蟲的微信公眾號目前在行業(yè)能排第一位。各位在關(guān)注金甲蟲微型公眾號后，會非常清晰地發(fā)現(xiàn)，我們每天的內(nèi)容發(fā)布后，頭條兩小時內(nèi)都能過10萬+。而每個禮拜，通過公眾號引流到店鋪的消費(fèi)者超過5萬。

當(dāng)然，不是說一定要使用微信公眾號，不管是微博、微信、小程序、快手等哪一種互聯(lián)網(wǎng)工具，要想在運(yùn)用上取得成功，做好其中一項(xiàng)就夠了。

你最大的成功 可能是輸給這個時代

最后，我還想舉一個讓我感觸很深的例子。

2017年11月20日，阿里巴巴以224億港幣拿下大潤發(fā)母公司高鑫零售36.16%的股份。在賣給馬云之前，它的單店產(chǎn)出是3個多億。賣給馬云后，大潤發(fā)老板說了一句意味深長的話：“我打敗了所有的競爭對手，卻輸給了這個時代�！�

我聽完這句話時，突然覺得好悲哀。我也想輸給這個時代，只是沒有這個機(jī)會。而如果你有機(jī)會輸給這個時代，那可能是你最大的成功。

比如，明天你經(jīng)營公司覺得很累，這時如果馬云或馬化騰找到你，說：“兄弟，行行好，你把這公司賣給我行不？”然后你真的賣了，我不會覺得這是失敗，而是另外一種成功。

中國人很奇怪，不管自己有多少錢，還是會拼命地賺錢。我在國外好多年，最大的感受就是老外比較佛系。在他們看來，家庭很重要，健康很重要，孩子很重要，而錢，我為什么要掙那么多？

舉個小的例子。大家可能知道，如果在國內(nèi)裝一副窗簾，選好了花色品種，量好了尺寸，外包給窗簾公司的話，可能兩天就裝好了。但我在國外裝個窗簾，卻花了3個月。更搞笑的一件事是，我家里的鎖壞了，進(jìn)不了門，給換鎖的老外打電話，如果碰到周末，老外會說：“今天是周末，我要陪我的太太和孩子，預(yù)約下個禮拜五來吧？”

這一點(diǎn)，我們其實(shí)應(yīng)該向老外學(xué)習(xí)。我們要認(rèn)識到，自己最大的成功，也許就是輸給這個時代，贏取我們的健康和美麗生活。

最后一個祝福，就是祝愿大家輸給這個時代，謝謝。