百雀羚走出國門，以及倏然刮起的一股懷舊風(fēng)讓一些老國貨品牌在網(wǎng)絡(luò)上熱銷，也讓不少業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者一度認(rèn)為，老國貨護(hù)膚品走上了復(fù)興之路，迎來了發(fā)展的春天。但事實(shí)真的如此嗎?在日前舉行的第四屆中國國際輕工消費(fèi)品展上，杭州的老國貨品牌孔鳳春的北京代理商向記者大倒苦水，“并不是所有的老國貨品牌都那么幸運(yùn)�！崩蠂�貨品牌的復(fù)出，會(huì)面臨地域差距大、消費(fèi)群體嚴(yán)重老化、資本匱乏等一系列困境，如何解決這些問題，成為老國貨品牌的復(fù)興的關(guān)鍵所在。

本報(bào)記者 龐黎鑫/文 陳麗光/攝

糾結(jié)一

品牌：超越還是堅(jiān)守

“在杭州，孔鳳春賣得還行，但是從全國范圍內(nèi)看，銷量就不行了。”6月28日，在第四屆中國國際輕工消費(fèi)品展覽會(huì)上，參展的孔鳳春北京代理商這樣無奈地告訴記者。

而這位代理商的煩惱并不是特例，而是不少老國貨化妝品都面臨的難題之一。亞洲遠(yuǎn)智PHPC(個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品市場研究中心)咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊此前在接受媒體采訪時(shí)就表示，不少老國貨復(fù)興的過程中都面臨同樣的難題，偏安一隅，如謝馥春、孔鳳春、雙妹等老國貨都是區(qū)域品牌，沒有全國市場的認(rèn)知度�！�

2008年，廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司收購了老國貨孔鳳春，并開始走上品牌復(fù)興之路，但一路走來，這條路走得貌似不是那么順利。廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東此前在接受采訪時(shí)就表示，“孔鳳春自2008年開始品牌復(fù)興以來，在渠道上目前主要是專賣店渠道，不僅數(shù)量不多而且集中在江浙一帶，沒有實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的跨越。”

糾結(jié)二

產(chǎn)品：創(chuàng)新還是懷舊

華東師范大學(xué)品牌科學(xué)研究中心主任何佳訊此前曾撰文表示，老牌國貨的營銷戰(zhàn)略堅(jiān)持以創(chuàng)新為本的理性路線,還是走懷舊的煽情路線?創(chuàng)新就是求變,包括新產(chǎn)品、新市場、新定位和新形象;而懷舊是挖掘老的元素,喚起回憶,建立起與消費(fèi)者過去自我的情感聯(lián)系。兩條路線似乎矛盾。而事實(shí)證明，業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂并不多余。

“說起友誼雪花膏，就是那個(gè)小鐵盒;說起謝馥春，就是鴨蛋粉，我對于老字號護(hù)膚品的認(rèn)識就是這些。”家住北京的消費(fèi)者陳女士告訴記者。谷俊就表示，老字號護(hù)膚品品種單一是首要的問題，如之前說起百雀羚，大眾一般只會(huì)想起那款鐵盒香脂，而很多品牌現(xiàn)在還只有一兩款產(chǎn)品。同時(shí)，品牌還面臨著研發(fā)落后的現(xiàn)實(shí)。這些企業(yè)基本沒什么技術(shù)人員，產(chǎn)品基本沒有更新，無法滿足新一代消費(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，老國貨都面臨消費(fèi)群體老化的問題�！袄蠂�貨復(fù)興的第一步就是要把產(chǎn)品做好，做成‘潮品牌’，但現(xiàn)在很多企業(yè)做不到。如上海很多老品牌，基本上都沒有市場推廣、傳播規(guī)劃，也沒有新品推出，主要依靠價(jià)格便宜來吸引那部分還認(rèn)識該品牌的五六十歲的老消費(fèi)群體�！睆V東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東表示，這樣的現(xiàn)狀無法吸引80后、90后年輕消費(fèi)群體，品牌不可能做起來，企業(yè)也無從談復(fù)興。

糾結(jié)三

營銷：現(xiàn)代還是傳統(tǒng)

“像以前的國產(chǎn)品牌孩兒面，廠家一度要倒閉，只能靠政府撥款維生，后來被收購后大家在市場上還能看到它的產(chǎn)品�！笨坐P春的北京代理商告訴記者。而黃志東此前在接受《中國經(jīng)營報(bào)》采訪時(shí)表示，要復(fù)興一個(gè)老國貨品牌，首先要請專業(yè)的咨詢公司做設(shè)計(jì)、策劃，然后是引入技術(shù)人員做出產(chǎn)品，而產(chǎn)品做好后要進(jìn)行大規(guī)模的推廣、宣傳。由于目前我國整個(gè)化妝品行業(yè)產(chǎn)品過剩，如果企業(yè)沒有宣傳、推廣就根本無法打開市場。最后是進(jìn)入各個(gè)渠道，而有些渠道沒錢是根本進(jìn)不去的，如超市渠道現(xiàn)在進(jìn)入的費(fèi)用是很高的�！斑@是一個(gè)系統(tǒng)工程，而整個(gè)鏈條下來沒有幾千萬元的投入是根本做不起一個(gè)品牌的。很多老國貨品牌由于投入不足，只能在局部的化妝品專營店、精品店以及美容院線渠道做一點(diǎn)，市場規(guī)模很有限。”

也就是說，一個(gè)老品牌的復(fù)興要通過體制改革、技術(shù)研發(fā)、品類建設(shè)、營銷創(chuàng)新、傳播推廣、資本運(yùn)營等一系列的市場化運(yùn)作手段，從而發(fā)掘新的價(jià)值來再次俘獲消費(fèi)者的心。而事實(shí)上，現(xiàn)在的老國貨企業(yè)大部分規(guī)模很小，也沒有錢，因此依靠其自身的力量難言復(fù)興�！艾F(xiàn)在風(fēng)投還是比較看好我國的化妝品行業(yè)，包括紅杉資本、今日資本、聯(lián)想投資等都有涉足這個(gè)領(lǐng)域，之前相宜本草、百雀羚也是在資本的助推下成長起來的。”黃志東說。