中國彩妝市場現(xiàn)狀：熱鬧、困惑

2016年是毫無疑問的彩妝年。彩妝品類，得到了從未有過的重點關(guān)注。

在中國經(jīng)濟大環(huán)境下，民間投資增長乏力（下滑3.8%）成為社會和政府的重大難題。而彩妝這盤小生意仿佛成為了中國實業(yè)投資的突破口（廣東地區(qū)實業(yè)投資增長17.8%）。

在終端市場上，我們也看到零售店不斷加大對彩妝的重視力度。最直接的表現(xiàn)為增加彩妝陳列面積，一般從2至3個彩妝柜增加到4至5個彩妝柜。

彩妝市場似乎也未讓我們失望。6至7月的四場彩妝萬人大會點燃了整個化妝品市場的高潮爆點，四場會議累計參會人數(shù)接近3萬人。

按照中國20來萬家的終端零售店規(guī)模來看，這四場會議差不多覆蓋了中國十分之一的零售店。相比其它化妝品品類，真可謂冰火兩重天。

再看護膚品企業(yè)頻頻跨界，時不時出一個彩妝大單品來攪局。在化妝品零售業(yè)的漫漫寒夜里，彩妝仿佛成為了引領(lǐng)我們的啟明星。耀眼而奪目！

但是，在喧囂背后，有兩個小事件吸引了筆者的關(guān)注。

首先是一個不確定的小道消息。中國彩妝老大美寶蓮和老二巴黎歐萊雅的整體銷售份額占比下滑2.8%。

他們這牢牢的領(lǐng)先地位怎么會被撬動呢？難道中國本土彩妝品牌已經(jīng)牛到這種程度了嗎？筆者認(rèn)為，美寶蓮和歐萊雅的市場份額是被韓妝潮流所沖擊的。彩妝品類作為時尚品類，更新頻率高，創(chuàng)新空間大，挑戰(zhàn)者機會更多。

第二個事件是最近本土彩妝品牌操盤手的頻繁變動。雖說鐵打的營盤流水的兵，但在當(dāng)前節(jié)點的集中異常變動能反應(yīng)出彩妝行業(yè)的躁動不安。

筆者猜測，主要的原因是操盤手和企業(yè)主對于彩妝的下一個增長點不能明確或者信心不足。這是大方向，方向決定計劃，如果這方面出現(xiàn)問題自然會引起人員的大調(diào)整。第二個因素可能是當(dāng)前普遍存在的庫存壓力問題。

當(dāng)然，這兩個小的事件在表面上影響并不大，彩妝市場在整體上仍然保持快速增長，彩妝環(huán)境也依然熱鬧非凡。但是，這在側(cè)面上反映了彩妝市場普遍存在的異常狀態(tài)——終端疲軟，廠家困惑。

中國彩妝市場發(fā)展的五大羈絆

終端的疲軟，廠家的困惑都體現(xiàn)在同一個問題上——如何做增長？

中國彩妝市場的容量仍然不足200億，還不到護膚市場的三分之一。如果不能持續(xù)快速增長，各大上游大鱷之間、各終端網(wǎng)點之間都會碰撞得頭破血流。而中國彩妝要持續(xù)快速發(fā)展，有五大羈絆攔在我們面前。

一、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭

產(chǎn)品同質(zhì)化，這可能是所有彩妝從業(yè)人員都感同身受的問題，尤其是在這一波氣墊霜潮流中。

氣墊霜在中國市場走紅應(yīng)該是2013年至2014年左右，然后滿大街都是氣墊霜。據(jù)筆者回憶，平均一個品牌大都有3至5個氣墊霜，而產(chǎn)品功能概念也都基本雷同。

氣墊霜最初的售價都在100元至200元之間，在沖擊下終端促銷價都降到了幾十元。要知道，一只氣墊霜的出廠成本最低也要十幾元，哪還有什么空間來做服務(wù)增值。

彩妝的重要作用是將化妝品店由零售業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)業(yè)。這種同質(zhì)化競爭、競底式競爭嚴(yán)重浪費了廠家、代理商和終端店的資源，仍然是走護膚品、快消品的老路子。

無論是終端的經(jīng)營思維還是顧客的消費導(dǎo)向，都沒有向體驗服務(wù)的方向推進，使得彩妝的體驗經(jīng)濟發(fā)展之路顯得更為漫長。

二、專業(yè)服務(wù)能力不足

彩妝市場用猛火灶燒了兩年，但化妝品店的專業(yè)服務(wù)水平并沒有得到大幅度提升。終端BA不夠?qū)�業(yè)、不夠權(quán)威，如何引導(dǎo)顧客消費？

筆者了解到，終端店老板也在激勵終端BA多做服務(wù)體驗，并跟獎金掛鉤，大約有點量大管飽的意思，只是BA專業(yè)度普遍不足。當(dāng)然，現(xiàn)實中也有兩大問題制約著終端BA的專業(yè)水平提升。

第一是終端BA的培訓(xùn)途徑過于狹隘。終端店的培訓(xùn)大多依賴于代理商和廠家的培訓(xùn)老師或培訓(xùn)會，這種來源于上游的培訓(xùn)重點在于產(chǎn)品和銷售層面，最新潮流趨勢、色彩學(xué)、深度專業(yè)知識等方面很少涉及到；另一方面持續(xù)性也是一大問題。

第二個制約因素則是終端專業(yè)服務(wù)成本高昂，而當(dāng)前彩妝的競爭趨勢在于產(chǎn)品性價比，終端店缺乏成本空間培養(yǎng)或留住高水平的彩妝BA。

三、形象不夠時尚

本土品牌不夠“潮”。無論是產(chǎn)品形象、柜臺形象還是平面形象，中國本土品牌比洋品牌落后很多。本土企業(yè)善于低成本跟進產(chǎn)品和靈活經(jīng)營，但是對于品牌形象一直都不重視。這是整個化妝品行業(yè)都存在的問題。

但是對于彩妝，這個問題顯得更為突出。彩妝是顏值經(jīng)濟、時尚經(jīng)濟的核心代表。形象不夠時尚，那么就只能靠產(chǎn)品概念去硬賣。

針對于品牌形象，除了本土形象設(shè)計能力不足外需要我們逐步提升之外。我們更需要重點關(guān)注眼下兩大現(xiàn)實問題：

一是品牌形象的統(tǒng)一性問題。在品牌形象統(tǒng)一性上還要嚴(yán)格注意形象的延續(xù)性。在產(chǎn)品更替或形象更替過程中，要注意前后的銜接融合。

二是終端形象的管理問題。彩妝品牌的形象體驗重點在于終端，而彩妝的產(chǎn)品陳列和形象展示更為復(fù)雜。如何讓缺乏形象管理意識的日化店老板按標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格執(zhí)行，這是需要品牌商和代理商重視，并花費精力和資源重點解決的。

首先是明確標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)就沒有統(tǒng)一形象；第二是利益引導(dǎo)，光靠培訓(xùn)只能引導(dǎo)一部分人，只能用實實在在的資源才能有效解決問題；第三就要靠團隊專人負(fù)責(zé)，只有落到人上才能有效落實。

四、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足

產(chǎn)品創(chuàng)新能力是整個化妝品行業(yè)乃至于整個零售業(yè)都普遍存在的問題，無法通過創(chuàng)新來引領(lǐng)需求就只能通過低價來廝殺市場。這也是電商行業(yè)嚴(yán)重沖擊實體零售的根本原因所在。

相對而言，彩妝行業(yè)就要好很多。比如說上一波的BB霜、這一波的氣墊霜，都可以讓彩妝市場火爆兩三年。筆者要說的產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足主要是本土企業(yè)將創(chuàng)新重點過多放在產(chǎn)品功能概念上，而非時尚創(chuàng)新上。

彩妝品類是時尚經(jīng)濟，所有能帶來體驗改變的創(chuàng)新都是有效創(chuàng)新，而不能只掛在產(chǎn)品功能概念創(chuàng)新一顆樹上。

五、消費者的專業(yè)水平還有待繼續(xù)提升

當(dāng)下，顧客普遍具有了彩妝消費意識。但是消費者水平不足也嚴(yán)重阻礙著彩妝銷售的進一步提升。首先最直接的表現(xiàn)是，因顧客自身化妝水平不高而很難充分體驗到產(chǎn)品的使用性能，導(dǎo)致顧客的返店率不高。

當(dāng)然，消費者除了化妝技巧的能力不足之外，最核心的還是色彩搭配的能力嚴(yán)重缺失，這也是口紅和眼影兩大色彩品類在中國幾乎都滯銷的原因。同時，中國消費者色彩消費水平的不足，也延緩了當(dāng)下口紅風(fēng)暴的成型。

如何提高消費者的專業(yè)水平，重點還是依靠當(dāng)下的彩妝沙龍活動。可惜的是，當(dāng)下的彩妝沙龍都變成了“偽沙龍”，大多都是重點講產(chǎn)品講優(yōu)惠，顧客所學(xué)到的內(nèi)容并不多，這不僅不利于顧客的成長，也不利于沙龍的即時銷售效果。

中國彩妝市場困局——護膚式的經(jīng)營

彩妝，是被寄予厚望的。無論是上游廠家、中間代理商、下游零售店都紛紛投入資源，希望能建立起對抗電商低價沖擊的防御壁壘，希望能通過彩妝將化妝品事業(yè)做成真正可持續(xù)發(fā)展的時尚產(chǎn)業(yè)。

但是真實現(xiàn)狀又是怎樣的呢？產(chǎn)品同質(zhì)化、低價競底“對撕”，促銷力度越來越大，終端動銷效果越來越差，我們似乎可以看到六年前護膚品的市場形勢即將重現(xiàn)。

走馬圈地布網(wǎng)點——會議營銷收款壓庫存——渠道利潤促動銷，滿滿的都是護膚品的套路。但是這個套路很顯然是有問題的。

就拿當(dāng)前的爆品戰(zhàn)略來說，這在彩妝行業(yè)并不適合。彩妝是時尚品類，產(chǎn)品周期非常短，不像護膚品或其它品類具備可持續(xù)性�，F(xiàn)在的廠家和代理商總是在糾結(jié)下一步打造什么爆品，這從源頭上就存在問題。

彩妝品牌的優(yōu)勢在于專業(yè)系統(tǒng)，如果只是以單品去打市場，剛好是把自己的軟肋露出來給對手攻擊。

第二個要說的是“性價比”思路，筆者屢次表示“性價比”思路很難聚焦成為競爭點，因為化妝品的性能無法量化，所以就沒有具體的性價比。

吳志剛老師也曾表示——“性價比你只能做不能說”，因為說不清楚。而護膚品的動銷又確實落實在性價比上，通過促銷折扣推進終端銷售。因為缺乏創(chuàng)新，所以只能以價格對撕，讓顧客感覺便宜而購買以滿足日用需求。

當(dāng)然，這也導(dǎo)致護膚品市場的容量提升緩慢，行業(yè)里也一而再再而三地呼吁要創(chuàng)新刺激需求。而本土彩妝品牌發(fā)展也是建立于性價比優(yōu)勢上，包括美寶蓮、巴黎歐萊雅壟斷中國彩妝那么多年，在某種程度上也是基于其更親民的價格。但是，彩妝的時尚創(chuàng)新空間太大了，性價比思路既創(chuàng)造不了發(fā)展也守不住位置。

彩妝消費的不只是產(chǎn)品和價格，而重點在于時尚體驗。如果沒有時尚體驗的基因，那么像護膚品企業(yè)那樣通過渠道運作快速上規(guī)模，以規(guī)模優(yōu)勢促進品牌優(yōu)勢是很難實現(xiàn)的。

因為企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，如果只是堆積資源（渠道資源、傳播資源、促銷資源）去砸市場，很可能承載資源的產(chǎn)品本身就已經(jīng)被淘汰了。

遺憾的是，不少彩妝企業(yè)仍然認(rèn)為，只要企業(yè)盤子達到一定規(guī)模，再加上大傳播（電視廣告）就能解決動銷等一切問題了，然后品牌的知名度和競爭優(yōu)勢也就慢慢穩(wěn)固了。其實不然，沒有創(chuàng)新引領(lǐng)，就只能被引領(lǐng)。

那么，彩妝的套路應(yīng)該是怎樣的？

筆者曾于2012年發(fā)表文章《走出彩妝經(jīng)營的誤區(qū)》，其中重點說到，彩妝不能像經(jīng)營護膚品一樣，完全以產(chǎn)品售賣為盈利增長點，而應(yīng)以彩妝做會員，以會員增長帶動整店盈利增長。

所以我們需要明白，彩妝對于實體零售店的重要意義在于重新鏈接消費者，而這個鏈接點就在于時尚體驗。上游廠家要組織合作加盟店將時尚體驗做到位，必須產(chǎn)品品質(zhì)要進一步與國際接軌、不斷引進培訓(xùn)人才強化形象創(chuàng)新能力、進一步提升終端服務(wù)能力、不斷優(yōu)化終端體驗環(huán)境、有效落實會員營銷體系……

當(dāng)我們在糾結(jié)、猜測、豪賭下一個彩妝產(chǎn)品爆品的時候，我們要做的套路其實只有八個字——時尚創(chuàng)新、體驗落地！