記者 王雪喬

二十年前，歐萊雅剛剛進(jìn)入中國時(shí)，彩妝的接受度在中國大陸并不十分強(qiáng)，大眾的視覺審美卻仍停留在中規(guī)中矩的階段。整個(gè)社會(huì)如同一個(gè)巨大的平靜的水面，盛放著中國人幾千年來的秉性，含蓄，保守。

“人們能一下子接受的只有唇膏”，為此，1998年時(shí)任歐萊雅集團(tuán)CEO的歐文中也提出“讓每一位中國女性都擁有一支唇膏”的口號(hào)，于1997 年初，歐萊雅帶著巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、蘭蔻和巴黎歐萊雅沙龍專屬四個(gè)品牌進(jìn)入中國。至 2015 年，中國已是歐萊雅集團(tuán)的全球第二大市場(chǎng)，超越了法國，僅次于美國市場(chǎng)，年銷售額達(dá) 149.6 億人民幣。到現(xiàn)在，歐萊雅在中國一共擁有四個(gè)事業(yè)部，23 個(gè)品牌，一家研發(fā)與創(chuàng)新中心和兩家工廠。

不過，時(shí)值二十周年慶祝之際，歐萊雅的挑戰(zhàn)才剛剛開始。整個(gè)化妝品行業(yè)在2016年繼續(xù)延續(xù)了下滑趨勢(shì)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)總局1月20日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國共實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億，較上年增長10.4%。其中，化妝品零售總額為2222億，較上年增長8.3%，低于整體社會(huì)消費(fèi)品零售增長水平。

與此同時(shí)，在新的消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣面前，即便已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的百年老店，也不得不在新形勢(shì)下調(diào)整自身的政策。擁抱互聯(lián)網(wǎng)一代的新中產(chǎn)和重新定義女性人群的特征都成為他們的必修課程。

中產(chǎn)階級(jí)新消費(fèi)趨勢(shì)

歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵并不太同意美妝產(chǎn)業(yè)正在下滑的說法。他認(rèn)為，中國依舊有非常大的機(jī)會(huì)：“有消費(fèi)者需求方面的變化、行業(yè)趨勢(shì)方面的變化、市場(chǎng)渠道的變化�！�

“我們看到整個(gè)美妝市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)新的需求、新的趨勢(shì)，同時(shí)我們也看到有很多能夠接觸到消費(fèi)者的新渠道，比如電商渠道和購物中心的精品店。另外從品類來說，彩妝是一個(gè)蓬勃崛起的市場(chǎng)，我相信在這些領(lǐng)域都將不斷有全新的接觸消費(fèi)者的渠道，以及不斷讓消費(fèi)者保持興奮的方法�！彼广K涵說。

在渠道的變化上，包括歐萊雅、巴寶莉等一眾彩妝品牌都陸續(xù)在電商渠道上開拓市場(chǎng)。歐萊雅過去五年全網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)高達(dá)10倍的增長，部分業(yè)務(wù)部門的在線銷售占比已超過20%。不僅如此，縱觀歐萊雅一整年開展的營銷活動(dòng)，提供沉浸式的數(shù)字化內(nèi)容，通過一對(duì)一的專屬交流方式，成為他們接近消費(fèi)者的新手段。

2016年最流行的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，直播、AR及VR等線上線下互動(dòng)模式在為歐萊雅帶來關(guān)注度的同時(shí)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率同樣驚人。據(jù)歐萊雅方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在薇姿x天貓超級(jí)品牌日上，歐萊雅攜手張藝興打破天貓直播記錄，1000萬人在線觀看直播，400萬人互動(dòng)參與；薇姿天貓旗艦店銷售增加203%，旗艦店粉絲數(shù)+131%。巴黎歐萊雅在戛納電影節(jié)時(shí)期開展的“戛納明星朋友圈+直播”活動(dòng)上，歐萊雅累計(jì)進(jìn)行10場(chǎng)直播，觀眾超過1460萬，點(diǎn)贊數(shù)超過1.64億，在京東和天貓48小時(shí)銷售額超1億。

另外，新一代90后消費(fèi)者所關(guān)注的品類的變化、消費(fèi)者品位以及消費(fèi)者需求的變化，以及對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知更加全面，并對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生更高層次的需求，這樣的特征同樣被以歐萊雅為代表的彩妝品牌及時(shí)捕捉。

斯鉑涵認(rèn)為，中國有兩百多個(gè)新興的城市在崛起，有5億多的潛在消費(fèi)者目前未被接觸。因此，在他們身上仍舊有許多滿足他們需求、挖掘市場(chǎng)潛力的機(jī)會(huì)。中國的中產(chǎn)階級(jí)從數(shù)量上而言，應(yīng)該是全球規(guī)模最大的中產(chǎn)階級(jí)群體。

關(guān)注中國女性地位的變化

很大程度上，歐萊雅進(jìn)入中國這二十年見證的，不僅僅是護(hù)膚彩妝業(yè)從中國最初對(duì)外開放到如今充分融入國際市場(chǎng)的變遷，還有他們的主要消費(fèi)人群——女性，在中國社會(huì)的地位變化。

典型的營銷案例如SK II的營銷大片《她最后去了相親角》，通過展現(xiàn)現(xiàn)代都市白領(lǐng)獨(dú)立的婚姻和事業(yè)選擇，精準(zhǔn)切中品牌的消費(fèi)人群，獲得廣泛傳播。這是自2015年SK-II在全球范圍內(nèi)發(fā)起的#改寫命運(yùn)#活動(dòng)在中國的體現(xiàn)。

歐萊雅同樣看到了中國正在發(fā)生的女性話語權(quán)變化。 “美麗事業(yè)，美好人生”項(xiàng)目早已在全國鋪開。歐萊雅中國通過專業(yè)美容技能公益培訓(xùn)項(xiàng)目的形式，讓一些城鄉(xiāng)地區(qū)的弱勢(shì)女性群體學(xué)到包括美發(fā)、彩妝和護(hù)膚等一些技能，同時(shí)通過這個(gè)技能獲得更好的文憑，幫助他們找到更好的工作。

新的一年，他們選擇與中國婦女發(fā)展基金會(huì)合作，設(shè)立“歐萊雅中國助力女性美麗綻放專項(xiàng)基金”，用于資助20個(gè)來自教育、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域，專門助力女性自強(qiáng)、自立、自信的公益項(xiàng)目，以貢獻(xiàn)對(duì)“美麗中國”的建設(shè)與實(shí)現(xiàn)。

“通過賦予女性權(quán)利，讓她們的生活變得更美好，進(jìn)而讓世界變得更美好。”蘭珍珍說。1992年年底，蘭珍珍進(jìn)入了一個(gè)三人籌備小組。到現(xiàn)在，蘭珍珍也依然在歐萊雅中國效力，現(xiàn)任歐萊雅（中國）副總裁。除了她以外，在歐萊雅還有諸多中高級(jí)管理層都是女性。