作者:高雅

以及，為什么一個(gè)毫無(wú)行業(yè)積累的人跨界到美妝行業(yè)會(huì)如此順利，如此廣泛？

不久之前，你可能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了已經(jīng)擁有無(wú)數(shù)頭銜的 Kanye West 又提交了一條美妝產(chǎn)品線的相關(guān)材料，如果申請(qǐng)通過(guò)，你將會(huì)看到 Kanye West 牌的美妝、護(hù)膚、香水等產(chǎn)品。

而在這個(gè)領(lǐng)域，Kanye 的妻子金·卡戴珊的妹妹，在 Instagram 上擁有 8800 萬(wàn)追隨者的 Kylie Jenner 有不少話題可以說(shuō) ，她名下從社交媒體起家的美妝品牌 Kylie Cosmetics 每每發(fā)布新品，幾分鐘后就可以售空，快閃店排隊(duì)場(chǎng)面不輸 Kanye 的球鞋發(fā)布，eBay 上的轉(zhuǎn)售價(jià)格甚至可以高出原價(jià) 10 倍。

如今談到“網(wǎng)紅”合作，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)如美妝行業(yè)般“生機(jī)蓬勃”。

歐萊雅去年一口氣使 15 個(gè)時(shí)尚博主和意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL，即 Key Opinion Leader ）合作參與到 “歐萊雅聯(lián)盟”營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，時(shí)間為期一年。這些“網(wǎng)紅”們不只是在自己的社交媒體上幫品牌推廣，也會(huì)代表品牌形象出現(xiàn)在各類活動(dòng)中，甚至作為產(chǎn)品廣告的形象代言人。歐萊雅旗下的美寶蓮在最新 Big Shot 睫毛膏的 Digital 廣告中，就邀請(qǐng)了 Instagram 上擁有 300 萬(wàn)粉絲的男性美妝博主 Manny Gutierrez。

Manny Gutierrez

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司 NPD 的報(bào)告，2015 年上半年推出的合作美妝產(chǎn)品的比例為 2%，到 2016 年上半年，這個(gè)數(shù)字就變成了 8%。很多人還在尋找明星聯(lián)名款的合作秘訣，但在美妝行業(yè)，“網(wǎng)紅”自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其存在感正在超過(guò)“明星聯(lián)名”產(chǎn)品。

不信你隨手點(diǎn)進(jìn)一些人氣美妝博主的 YouTube 或 Instagram 界面，總能翻到一些合作的美妝產(chǎn)品。那個(gè)美寶蓮男性代言人 Manny Gutierrez 與 Makeup Geek 合作的眼影盤(pán) 20 分鐘內(nèi)就售空了； Youtube 美妝博主 Jaclyn Hill 與 Becca 合作的美妝系列打破了其絲芙蘭的銷售紀(jì)錄；上個(gè)月，Mac 一口氣推出了與 10 個(gè)美妝博主聯(lián)名合作的系列還沒(méi)開(kāi)賣，很多追隨者已經(jīng)躍躍欲試了……

為什么美妝行業(yè)現(xiàn)在如此癡迷于“網(wǎng)紅”？以及，為什么一個(gè)毫無(wú)行業(yè)積累的人跨界到美妝行業(yè)會(huì)如此順利，如此廣泛，以至于許多你從未聽(tīng)過(guò)的品牌都在飛快地推陳出新，占領(lǐng)市場(chǎng)？

如今，美妝業(yè)的話語(yǔ)權(quán)掌握在這些美妝博主手中

在信息傳播渠道民主化的趨勢(shì)中，美妝是最徹底的行業(yè)之一。根據(jù) NPD 的說(shuō)法，歐美有 92% 的美妝消費(fèi)者從 YouTube 上意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范視頻中獲取靈感。

“社交媒體在許多產(chǎn)品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬于其中之一，”消費(fèi)分析公司 TABS 首席執(zhí)行官 Kurt Jetta 博士表示，“近乎一半希望購(gòu)買美妝品的消費(fèi)者都在關(guān)注社交媒體的趨勢(shì)。這是很驚人的。”換句話說(shuō)，美妝行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)不屬于大公司了，而是由社交媒體上的“網(wǎng)紅”們掌握著。

在這里，我們用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)詞也許更合適。他們大部分都是美妝愛(ài)好者，甚至是專業(yè)的美妝專家、美妝編輯，對(duì)美妝有著自己的見(jiàn)解。

Mac 全球傳播的高級(jí)副總裁 Catherine Bomboy Dougherty 稱贊了這次合作的美妝博主們的才能、觀點(diǎn)、以及從粉絲中汲取靈感開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的做法。并指出他們發(fā)現(xiàn)，這些美妝博主中有很多是 MAC 多年來(lái)的粉絲，甚至比現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)中的成員在職時(shí)間都久，“實(shí)際上在某些地方，他們比我們知道得還要多”。Bomboy Dougherty 說(shuō)。

而美妝專業(yè)能力也恰恰是人們?cè)敢恻c(diǎn)擊“關(guān)注”的重要原因之一。

另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖在粉絲們眼中并不是名人一樣高不可攀的存在，他們更多地扮演一個(gè)“真實(shí)親密的伙伴”或者“解決問(wèn)題的伙伴”的角色。這正好給品牌提供了一條與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)有效對(duì)話的捷徑。省去了產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的成本。

MAC 這次的博主合作系列在每個(gè)博主的 Instagram 上都提前三個(gè)月便放出了消息，有多少人喜歡，多少人會(huì)買，在評(píng)論和點(diǎn)贊里都有跡可循，也就是說(shuō)，需求就擺在那里了。

MAC 這次的博主合作系列之一

換個(gè)角度來(lái)看，美妝博主憑著積累起的信任機(jī)制和對(duì)粉絲需求的了解，推出的產(chǎn)品總能精準(zhǔn)地抓住追隨者們的心。按照 Catherine Bomboy Dougherty 的說(shuō)法，MAC 的那套口紅系列太受歡迎了，以至于品牌“不得不時(shí)刻提醒他們這是限量版的”。

“這就是在某一特定領(lǐng)域的可信度，大家都追著一件產(chǎn)品走，……（好像）得到了這套唇彩，砰！你就什么都有了�！� NPD Group 全球美妝產(chǎn)業(yè)分析師 Karen Grant 道出了真相。

對(duì)美妝意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)權(quán)和營(yíng)銷手法

相輔相成

如果你看早期美妝博主的視頻，內(nèi)容通常只有化妝過(guò)程、美妝 Tips 或者發(fā)型教學(xué)，沒(méi)有精心調(diào)整的燈光和幽默有趣的敘事場(chǎng)景，美妝博主們最主要展示的是化妝過(guò)程：如何一步一步變得好看起來(lái)，并沒(méi)有特別突出產(chǎn)品的存在感和自己的個(gè)性。

2015 年福布斯公布的“收入最高的 YouTube 明星博主Top 10”中 Michelle Phan 是唯一一個(gè)美妝博主。她從 2007 年開(kāi)始從博客圖文轉(zhuǎn)向 Youtube 視頻，現(xiàn)在擁有 880 萬(wàn)的訂閱，十億視頻點(diǎn)擊量，如今更是擁有估值過(guò)億的創(chuàng)業(yè)公司。

除了創(chuàng)立自己的美妝品牌，Michelle Phan 還與美國(guó)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)公司 Endemol Beyond USA 創(chuàng)辦了 ICON 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助新博主們實(shí)現(xiàn)自己的想法。另一個(gè)美妝禮盒平臺(tái)Ipsy，以按月訂購(gòu)美妝小樣禮盒為核心，鼓勵(lì)美妝愛(ài)好者們上傳、觀看視頻，互相交流新品形成活躍的社區(qū)，創(chuàng)立第二年便開(kāi)始盈利。

從她的視頻中，我們大致可以看到美妝視頻成長(zhǎng)的過(guò)程。Michelle Phan 早期的視頻是在自己家里用筆記本電腦自帶的攝像頭拍攝，視頻制作也只是簡(jiǎn)單的化妝過(guò)程配上有些粗糙的聲音解說(shuō)，沒(méi)有美妝產(chǎn)品和博主本人生活方式的存在感，化妝技巧也是小學(xué)生入門(mén)級(jí)的水平。

這類視頻傳播力有限，上面 2008 年的視頻盡管有 8000 多條評(píng)論，但大部分都是來(lái)自近幾年 Michelle Phan 火了以后們粉絲的“懷舊”。

到 2010 年前后，美妝公司并不會(huì)覺(jué)得這樣的視頻對(duì)消費(fèi)者會(huì)有什么影響力，他們的營(yíng)銷中心依舊是時(shí)尚雜志廣告。Media Radar 總結(jié)了 MPA （The Association of Magazine Media，其雜志成員囊括全球大的雜志集團(tuán)到獨(dú)立小眾雜志，共 100 多個(gè)雜志集團(tuán) ）成員中的美妝廣告發(fā)現(xiàn) ，2013 年 1 月到 4 月雜志中的美妝廣告達(dá) 6,143.56 頁(yè)，比去年同時(shí)期增加了 10.3% 。在這個(gè)時(shí)期內(nèi) 138 個(gè)美妝品牌增加了雜志廣告頁(yè)數(shù)，349 個(gè)品牌在 2012 年 1 到 4 月沒(méi)有做廣告， 而 2013 年同期在時(shí)尚雜志中投放了廣告。

最活躍的美妝護(hù)膚廣告主

雜志中的美妝廣告頁(yè)數(shù)，圖片來(lái)源：mediaradar

但時(shí)間線推至 2013 年左右，你會(huì)發(fā)現(xiàn) Michelle Phan 的視頻明顯開(kāi)始精致起來(lái)。

如果把 Michelle Phan 看成一個(gè)品牌，她從做“化妝方法”的小生意，到發(fā)展成一個(gè) Michelle Phan 的生活方式品牌。她的視頻中加入了更多私人生活的元素，和更加有話題性的主題（有時(shí)候也不一定和化妝有關(guān)），美妝內(nèi)容上也更加專業(yè)和細(xì)分，比如“自制大米面膜”、“權(quán)力的游戲龍女妝容”、“5 個(gè)讓你嘴唇豐滿起來(lái)的方法”、“男朋友為我化妝”、“我的新篇章”……

這樣的做法為她帶來(lái)更多的口碑傳播，也更容易建立和品牌的合作。因?yàn)樗�不僅了解自己的觀看者會(huì)為什么而驚呼，還能順利引發(fā)下一波美妝潮流。如果沒(méi)有超級(jí)細(xì)分的產(chǎn)品制作，她不可能達(dá)到這一點(diǎn)。

“男朋友為我化妝”

美妝博主的自有產(chǎn)品，為何總是從口紅開(kāi)始？

NPD 觀察了 2016 年享有聲譽(yù)的美妝產(chǎn)品，在推出第一個(gè)月中，美妝博主們的“合作款”帶來(lái)的平均收益是相比傳統(tǒng)的明星聯(lián)名的兩倍。所謂“明星聯(lián)名”和“博主合作”的區(qū)別在于，“明星聯(lián)名”一般只是一個(gè)名字的噱頭，但美妝博主實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品有所貢獻(xiàn)的。

但美妝博主做化妝品這件事并不難。我們?cè)�分析過(guò)美妝行業(yè)工業(yè)化程度極高，幾乎所有的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)都可以外包給 ODM 代工廠，Geoffrey Jones 曾告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“L’Oreal 這樣的公司基本上靠 ODM。這說(shuō)明，整個(gè)化妝品行業(yè)都不是跟產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)，是跟品牌做市場(chǎng)的能力有關(guān)”。

也就是說(shuō)，美妝博主們只要知道他／她的粉絲想要什么樣的產(chǎn)品就夠了。而“了解市場(chǎng)”正是他們擅長(zhǎng)的事情。

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》和天貓美妝聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2016 年唇妝線上銷售增長(zhǎng)是整體彩妝的 5 倍。而貢獻(xiàn)這個(gè)數(shù)字的不只是女人，還有男人們，唇妝已經(jīng)成為 18-22 歲男性彩妝消費(fèi)品類的 Top 3——禮物，是我們能想到的最合理的出路。

人們愛(ài)買口紅與公司愛(ài)拿口紅制造營(yíng)銷噱頭互為因果。如果說(shuō)社交媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，表現(xiàn)出的是我們內(nèi)心感受最新事物的欲望，那么口紅則是最容易制造新鮮感的一種彩妝品類。

沒(méi)有一類彩妝產(chǎn)品像口紅一樣被賦予豐富的社會(huì)意義，單單拿紅色來(lái)說(shuō)，它可以是極致性感、頗具性魅力的紅色，也可以是獨(dú)立自信、充滿個(gè)性色彩的紅色。資生堂 Rouge Rouge 推出 16 個(gè)不同紅色，只要改變一下著色劑，就擁有了 16 種不同含義的紅。這些區(qū)別微妙的紅色，當(dāng)然還有大量同樣微妙的其他顏色，售價(jià)都在 200 元上下，即便再躍升一個(gè)價(jià)位，也在 400 至 600 元上下。大部分人都會(huì)覺(jué)得買一支口紅花費(fèi)不多，而且完全沒(méi)有一擲千金沖動(dòng)消費(fèi)的“罪惡感”。

因此美妝博主往往會(huì)從制作門(mén)檻低，容易創(chuàng)造營(yíng)銷噱頭的口紅開(kāi)始下手。

就像前面圖片里與 MAC 合作的美妝博主“thegabrielzamora”推出的自稱代表自己顏色的紫色口紅一樣，很少有人說(shuō)“我需要它”，大部分人表達(dá)的意思是：“我喜歡你”，而花兩三百支持一下喜歡的人也無(wú)妨。

美妝博主自創(chuàng)彩妝背后的孵化公司

Manny 上傳使用了 Jeffree star cosmetics Androgyny 眼影盤(pán)的美妝視頻，同時(shí)在 Instagram 上上傳眼影盤(pán)與親自示范妝容的照片。粉絲們的反應(yīng)都直接顯示在評(píng)論中，有人說(shuō)“不協(xié)調(diào)”，“看起來(lái)糟透了”，也有人說(shuō)“這就是我想要的眼影盤(pán)”。

Manny

這種即時(shí)反饋也是現(xiàn)在出現(xiàn)這么多“快時(shí)尚”一樣的“網(wǎng)紅”獨(dú)立美妝品牌背后制造者們所看中的商業(yè)價(jià)值。

Kylie Cosmetics 背后的制造者是 Seed Beauty，你可以將其看作一個(gè)網(wǎng)紅美妝孵化公司。如果一個(gè)美妝博主有想法做些什么賣給他的粉絲們， Seed Beauty 覺(jué)得可行后會(huì)與美妝博主達(dá)成合作伙伴關(guān)系或是簽署許可協(xié)議，幫助他們完成整個(gè)流程并給予商業(yè)上的幫助。按照 Seed 創(chuàng)始人 Nelson 的說(shuō)法，他們一般更愿意涉及某種形式的股權(quán)和利潤(rùn)分享的合作伙伴關(guān)系而不是一次性的交易。

而那些被傳播和消費(fèi)的“明星網(wǎng)紅”們，讓更多擁有“草根變明星”夢(mèng)想的年輕人們加入這個(gè)陣營(yíng)，它已經(jīng)成為一種背后有公司規(guī)�；�生產(chǎn)的”職業(yè)”，我們之前曾報(bào)道過(guò)的進(jìn)軍中國(guó)的網(wǎng)紅孵化公司 rewardStyle 就在做類似的事情。

手上掌握著大量的“網(wǎng)紅”的公司層出不窮，像 Hatch Beauty、Maesa Group、Kendo Brands 等。每一個(gè)“網(wǎng)紅”都代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和一個(gè)零售渠道。當(dāng)一個(gè)“網(wǎng)紅”逐漸被人們忘卻，很快就會(huì)有下一個(gè)接替他的人出現(xiàn)。只要這個(gè)“行業(yè)”還存在，長(zhǎng)尾效應(yīng)就會(huì)一直存在。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，美妝品牌與這些博主合作的性質(zhì)是一樣的。

美妝品牌也在用“網(wǎng)紅”的方式做營(yíng)銷

不光與美妝博主們合作，如今，美妝品牌正在模仿“美妝博主”的視頻模式，并將其編入到自己的 DNA 當(dāng)中�！埃ㄖ谱饕子谏缃幻襟w傳播的視頻）已經(jīng)變成社交媒體策略中的重心，” Benefit 創(chuàng)意和內(nèi)容策略的資深總監(jiān) Claudia Allwood 對(duì) Racked 說(shuō)，Benefit 是最早開(kāi)始做這種視頻的美妝品牌之一。

他們知道傳統(tǒng)廣告中修飾得光鮮亮麗的美妝視頻已經(jīng)沒(méi)有任何說(shuō)服力了，要足夠真實(shí)鮮活，才能讓你有購(gòu)買的沖動(dòng)。視覺(jué)營(yíng)銷平臺(tái) Curalate 的 CEO 總結(jié)給出的建議是，最好是“原創(chuàng)、短、垂直、犀利、以及私密的”。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)的美妝創(chuàng)業(yè)品牌 Glossier 在 Youtube 上定期發(fā)布一系列視頻—#getReadywithme ，邀請(qǐng)公司里的成員、朋友或者美妝博主以“視頻日記”的形式記錄下她們從起床到化好妝出門(mén)的那段時(shí)間都做了什么。

Glossier 幾乎原樣抄襲了 Youtube “網(wǎng)紅” Rachel Nguyen 的視頻形式，不過(guò) Rachel Nguyen 告訴她的粉絲，沒(méi)關(guān)系，因?yàn)楝F(xiàn)在她與 Glossier 已經(jīng)是合作關(guān)系了。

眼下，Youtube 上美妝博主和美妝品牌的比例達(dá)到了 14:1，在微信微博上，你也能感受到迅速涌現(xiàn)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們，從上百萬(wàn)的大 V 到幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的“18 線網(wǎng)紅”，他們的一舉一動(dòng)都在社交網(wǎng)絡(luò)里傳播著，大部分人不會(huì)跳出這個(gè)“網(wǎng)”，有些甚至不會(huì)跳出自己的“粉絲圈”。

所有這些讓整個(gè)場(chǎng)面看起來(lái)很熱鬧，但也無(wú)意之中造成了極度碎片化的局面。無(wú)論是品牌還是意圖爭(zhēng)取到更大注意力的個(gè)體，如果做不到先聲奪人，就得祭出與眾不同的創(chuàng)意。歷史上第一次，美妝不僅有了潮流，還像新聞一般有了“時(shí)效”意義：美劇、紅毯、明星 MV 一旦釋出，令人傾慕的妝容就隨之跟進(jìn)。

Selena 系列彩妝

這會(huì)讓名人代言或者明星合作款落于下風(fēng)嗎？有一個(gè)例子或許能說(shuō)明兩者的不同。

MAC 去年 7 月為紀(jì)念1995 年被槍殺的拉丁籍音樂(lè)家 Selena Quintanilla 推出了 Selena 系列彩妝，在幾分鐘之內(nèi)售空，在粉絲的強(qiáng)烈要求下，12 月又重新補(bǔ)貨。

“我不會(huì)說(shuō)哪一個(gè)更重要，（名人）針對(duì)的是一個(gè)不同群體�！盉omboy Dougherty 對(duì) Racked 說(shuō)。