2013年即將過去，不久前發(fā)生的聯(lián)合利華、寶潔等國際巨頭的“裁員計劃”事件讓人們意識到，2013年簡直就是日化行業(yè)的“寒冬”年。這一年，各大日化巨頭的財報大多顯現(xiàn)出業(yè)績放緩或下滑，而與之相對的，本土日化企業(yè)的業(yè)績和市場份額雖有所增長，卻也未到可以大呼“崛起”的欣喜。

2013日化巨頭的“寒冬”年

    10月25日，寶潔集團公布了2014財年第一季度財報。報告顯示，寶潔第一季度凈銷售額為212.1億美元，比去年同期的207.4億美元增長2%。寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller被媒體問到在中國內(nèi)地洗滌用品、尿布、牙膏的市場份額是否明顯受擠壓時，Jon Moeller承認(rèn)在中國內(nèi)地市場丟掉了一些份額。

    另一個日化巨頭聯(lián)合利華2013年的業(yè)績同樣不理想，業(yè)績增速明顯放緩。聯(lián)合利華2013年10月底發(fā)布的第三季度財務(wù)報告是自2009年四季度以來的最糟糕季度業(yè)績。報告顯示，其第三季度營業(yè)額為125億歐元，同比下降6.5%；在貢獻(xiàn)聯(lián)合利華50%以上收入的新興市場，銷售額增幅降至5.9%，去年同期這一數(shù)字高達(dá)12.1%。

    此外，全球最大的化妝品集團歐萊雅三季度營收為54.8億歐元（約合75億美元），比去年同期下滑0.8%，一直作為其業(yè)績增長支撐的亞太市場罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑。

    而受經(jīng)濟整體下滑影響，眾多國際日化巨頭都采取了裁員的方式以避“寒冬”。聯(lián)合利華在近日對外公布，計劃在2014年底之前將其銷售的個人產(chǎn)品削減30%。此外，聯(lián)合利華也計劃削減大約2000個職位，并將繼續(xù)調(diào)整其投資組合。

    在一年多前，寶潔公司也曾拋出過全球大幅裁員5000人的計劃，而這計劃當(dāng)中即包括1000名市場推廣人員，并稱今后將以每年2%~4%的速度裁員。此外，高露潔、勁量控股和強生等公司也于2012年和2013年早些時候?qū)�公司結(jié)果進行調(diào)整，并且都涉及到市場部。

    對于此次裁員是否會涉及中國，聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文在接受媒體采訪時表示，“中國市場還處于發(fā)展階段，聯(lián)合利華還在不斷加大投資。聯(lián)合利華有400個國際品牌，但在中國市場只有20多個，未來肯定還要不斷引入品牌，不排除會有個別人員調(diào)整，但是從總數(shù)上人員肯定會增加。”

    在商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍看來，國際經(jīng)濟放緩的情況，日化國際巨頭裁員只是通過削減企業(yè)成本，暫時性地緩解業(yè)績壓力，而不能從根本上改善的盈利結(jié)構(gòu)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國市場，隨著本土日化企業(yè)的崛起，日化產(chǎn)品競爭越趨激烈的情況下，聯(lián)合利華要提高市場份額必須改善產(chǎn)品線，加強渠道管理，降低整體的營銷成本，并根據(jù)市場的變化來調(diào)整產(chǎn)量。

本土日化進軍“高端產(chǎn)品”待觀

    在中國市場，與國際巨頭們艱難的業(yè)績相比，國內(nèi)日化品牌的業(yè)績則要亮眼許多。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年1~12月，全國規(guī)模以上日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量為1332家，日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)資產(chǎn)合計2139.087億元，同比增加6.98%；實現(xiàn)銷售收入3480.942億元，同比增加11.06%；完成利潤總額341.271億元，同比增加17.44%。

    在2013年，上海家化(600315,股吧)三季報顯示，其凈利潤增長45.14%，廣州浪奇(000523,股吧)的第三季度凈利潤也增長了15.86%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)來看，立白、納愛斯兩家本土日化企業(yè)也加入了日化100億俱樂部。

    數(shù)據(jù)顯示，截至2013年上半年，中國市場上的洗滌用品、尿布、牙膏份額中，本土日化品牌所占份額已達(dá)到45%。2007年，藍(lán)月亮在中國洗滌市場占比還僅有14%，到今年卻已經(jīng)創(chuàng)奇跡地達(dá)到了63%。百雀羚、佰草集、自然堂等本土護膚品牌也不斷打響自己的市場品牌。

    近年來，“高端化”逐漸成為日化行業(yè)的一個大趨勢。眼看高端產(chǎn)品市場的增長速度已經(jīng)逐漸超過中低端產(chǎn)品的增速，眾多日化品牌也在不斷加強對高端市場的投入力度。

    作為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，上海家化今年針對嬰幼兒市場、專營店渠道和電子商務(wù)渠道推出啟初、恒妍、茶顏三個全新品牌。不僅如此，上海家化還發(fā)布了佰草集“太極丹”新品，其單價高達(dá)980元。

    在洗滌領(lǐng)域，各大品牌也紛紛爭奪高端化市場。2013年年初，鐘春彬出任兩面針(600249,股吧)公司董事長，公司戰(zhàn)略路線出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，以最高售價達(dá)59.9元/支的“兩面針中藥消腫止痛牙膏”殺入中高端牙膏市場。

    另外，繼云南白藥(000538,股吧)、寶潔等推出高端洗發(fā)水之后，2013年6月，絲寶日化和霸王集團均宣布推出高端洗發(fā)水。

    不過，上海家化，伽藍(lán)集團，珀萊雅，相宜本草、美即控股，百雀羚等都只是在部分領(lǐng)域取得了成功。通過并購或積累的方式提升自身單一或多品牌的軟實力和產(chǎn)品專業(yè)化水平，從細(xì)分品類、區(qū)域渠道向全市場、全品類遞進才是本土企業(yè)抗衡國際巨頭的關(guān)鍵。

    中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析，從潛力上看，2014年我國日化產(chǎn)品將持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。對內(nèi)資日化企業(yè)而言，除了推高端產(chǎn)品外，渠道下沉以及線上渠道的開拓將是其應(yīng)對外資日化巨頭的有力手段。