中國年輕一代與時尚博主們建立起了一種基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的信任�，F(xiàn)在，這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬信任正在轉(zhuǎn)換為一種真實的買賣。

文 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

對于時尚博主張大奕來說，即將到來的5月25日有點不尋常。

她個人品牌的洗面奶會在這天上線，而過去的幾個月中，張大奕事無巨細地在微博上向粉絲更新洗面奶開發(fā)進程，甚至在3月28日那天發(fā)了一條微博，說要選兩名粉絲，包機票酒店帶他們?nèi)ハ疵婺淘谌毡镜拇�工廠實地考察。

這么做多少與張大奕之前“CPB打版事件”造成的爭議有關(guān)。年初她發(fā)了一條長微博，表示自己正在開發(fā)一款與CPB（Clé de Peau Beauté）潔面同款的洗面奶，并仍在調(diào)整膏體、香味和皂感等產(chǎn)品配方�！按虬妗钡恼f法讓不少人質(zhì)疑她的個人美妝品牌是“山寨”與“三無”。她賣過的口紅和粉底液也因為包裝與大牌相似被推上了風(fēng)口浪尖。

盡管飽受爭議，但張大奕的個人品牌銷量驚人。這個模特起家的時尚博主目前擁有近600萬微博粉絲，其淘寶個人店鋪曾在2小時內(nèi)銷量超過2000萬。價格親民、個人自帶的線上流量是張大奕的優(yōu)勢——也可稱之為粉絲經(jīng)濟。

在這背后是“顏值經(jīng)濟”上下游鏈條發(fā)生的變化。

95后、00后從中學(xué)時代便關(guān)注美妝護膚，她們對各種美容產(chǎn)品功效了如指掌。社交網(wǎng)絡(luò)讓年輕一代擁有了大量的美妝信息，她們不用像80后乃至早期90后那樣通過朋友指引、化妝品柜臺推薦甚至?xí)r尚雜志介紹從而獲得關(guān)于“美”的信息內(nèi)容。

十幾歲的她們有太多渠道學(xué)習(xí)穿衣搭配與護膚彩妝。各種細分博主教你如何根據(jù)自己膚質(zhì)選擇化妝品成分，T區(qū)偏油如何處理，如何挑選適合冷皮和暖皮的口紅顏色，如何24小時不脫妝......這群女孩們對著屏幕，一邊照著鏡子一邊模仿著這些博主，給自己化上一個精致的妝，并且在直播或者微博下面留言提出自己的疑問或者求助。

這些互動讓中國年輕一代與時尚博主們建立起了一種基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的信任。

韓國美妝博主Pony

根據(jù)咨詢公司英敏特最新報告，女性對新媒體上的名人接受度較高，20至24歲女性是推動這一趨勢的主力。她們傾向觀看學(xué)習(xí)美妝博主發(fā)布的視頻或技巧，因此更有可能信賴其推薦的產(chǎn)品。 最早的一批美妝博主之一小蠻（那時她用的還是新浪博客）曾推薦過一款防暈染的眼線筆，此后那款眼線筆在淘寶的銷售鏈接里，十有八九都會出現(xiàn)“小蠻推薦”四個字。

在全球范圍內(nèi)，這種趨勢也同樣存在�！陡２妓埂冯s志根據(jù)美國各個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)總結(jié)出了2017年年度美妝博主Top10的名單，而這10個人影響的人群總數(shù)達到了1.35 億。

向這些人學(xué)習(xí)化妝技巧看起來無可厚非。那從博主們手中購買一支標(biāo)注了個人品牌的口紅呢？現(xiàn)在，這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬信任正在轉(zhuǎn)換為一種真實的購買行為——美妝博主們開始推出個人彩妝品牌，在教會年輕人如何美妝護膚之后，他們還想把貨直接買給這群人。

中國彩妝護膚市場的爆發(fā)多少給了尼扣一些信心。

她是張大奕的經(jīng)紀人。2016年女裝品類逐漸達到飽和時，她和張大奕開始尋找一些新的增長點。契機是張大奕的微博和直播評論：在張大奕的個人微博和直播中，無論本身微博內(nèi)容是關(guān)于什么，總有人留言問她，“你的口紅是什么色號的？”

于是團隊推出的第一款美妝產(chǎn)品就是口紅。這款霧面口紅只有西瓜紅和豆沙色兩個色號，單支售價為89元。這款口紅在2小時內(nèi)2萬支全部售罄。

張大奕的磁鐵霧面口紅

聽聽現(xiàn)在女孩們見面聊天都在談?wù)撌裁�，你便知道了。口紅色號一定是其中繞不開的話題。崛起的消費升級浪潮帶動了人們對個人外形的關(guān)注。僅面部護膚市場，據(jù)英敏特估計，其市場銷售額將在 2017年達到1357.15億元人民幣，年均復(fù)合增長率12.1%。

日本化妝品品牌資生堂曾針對中國市場提出過“化妝品人口”的概念：居住在城鎮(zhèn)、20歲以上、年收入不低與3萬元人民幣——這個群體是潛在的核心化妝品消費人群，而中國的化妝品人口將在2020年達到4億人，遠遠超過成熟市場日本。

在這波顏值經(jīng)濟的爆發(fā)中，流量博主的優(yōu)勢在于他們可以直接接觸到粉絲的訴求。這些人也是他們的潛在消費者。

我們曾報道過美妝博主“俊平大魔王”的個人品牌JUNPING俊平的開發(fā)流程：與傳統(tǒng)品牌的開發(fā)流程不同，產(chǎn)品開發(fā)邏輯是從用戶倒推的。在他們公司的會議室里，黑板上常常密密麻麻地寫著“粉絲提問”，如何“去除臉部痘印”、“去眼部脂肪粒”……這些疑問都從“俊平大魔王”的視頻下搜集而來。

俊平大魔王也經(jīng)常在微博分享產(chǎn)品開發(fā)過程 圖片來源：微博

粉絲的護膚需求、喜歡的口紅色號……這些反饋也會及時在其個人品牌的產(chǎn)品中體現(xiàn)。

張大奕團隊發(fā)現(xiàn)消費者中有不少化妝初學(xué)者——與那些用各種刷子上不同的彩妝產(chǎn)品，懂得如何根據(jù)自己膚質(zhì)打底的經(jīng)驗人士不同，初學(xué)者最大的訴求是方便快捷。因此他們做了粉底液與刷頭在一起的二合一設(shè)計，還有兼具遮瑕與粉底功能的氣墊。

“以前做的產(chǎn)品更多是張大奕本人喜歡的”，尼扣對界面新聞?wù)f，“做了一年多，現(xiàn)在會比較懂我們自己消費者要什么�！�

此外，這些博主原本自帶流量，新產(chǎn)品的營銷預(yù)算也相對更低。粉絲對他們有天然的信任。

網(wǎng)紅卡戴珊姐妹就深諳個人品牌營銷之道�？ù魃杭倚∶肒ylie Jenner的個人美妝品牌Kylie Cosmetics在18個月中銷量達到4.2億美元，據(jù)WWD預(yù)計，2022年其品牌銷量可能達到10億美元。她在Instagram、YouTube的個人美妝教程和真人秀“Kylie的生活”中頻繁地提及個人品牌，提醒粉絲“Stay tuned（敬請期待）”。

她的姐姐Kim Kardashian做派更大膽。她的個人美妝品牌KKW擁有香氛、身體護理、彩妝等產(chǎn)品線，為了宣傳KKW最新上線的個人身體護理產(chǎn)品，她在個人的Instagram中上傳了兩張半裸照，上傳沒多久評論區(qū)就炸翻了天。她的Instagram有1.1億粉絲，盡管人們對這兩張大尺度照片褒貶不一，但毫無疑問——這成功激發(fā)了消費者對新產(chǎn)品的興趣。

“網(wǎng)紅做化妝品的優(yōu)點在于，他們的用戶是天然形成的”，自媒體價值研究機構(gòu)克勞銳CEO宇彤對界面記者說，“一般情況下，要推出新的品牌，還需要通過營銷去重新獲取用戶�！�

Kylie Jenner與Kim Kardashian

KKW的爭議推廣圖

網(wǎng)紅的出身也給這些品牌帶來了一些麻煩。張大奕不是唯一一個被質(zhì)疑品牌“造假”與“三無”的博主。每個從流量網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型賣貨的博主都遇到過消費者對于其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。一個關(guān)鍵原因是社交媒體在帶來紅利的同時，也讓網(wǎng)紅的監(jiān)管成本變得極低。人人都可以質(zhì)疑產(chǎn)品的優(yōu)劣，這種質(zhì)疑的傳播幾乎不需要成本。

國外的Michael Phan，國內(nèi)的俊平大魔王、吳大偉、張大奕都遇到過消費者對產(chǎn)品效果和制造過程的質(zhì)疑——“用小作坊產(chǎn)品不怕爛臉嗎？”你總能在豆瓣、微博和天涯等等的討論區(qū)見到類似的擔(dān)憂。

人們的質(zhì)疑不是沒有根據(jù)。

美妝護膚領(lǐng)域消費者的風(fēng)險意識相對較強。博主自創(chuàng)品牌的用戶優(yōu)勢，也讓另一部分消費者心存疑慮。這些新的小眾品牌沒有化妝品集團的積淀作為背書，總會有人擔(dān)心購買的只是博主自帶的“腦殘粉”。“更多人仍然偏愛知名品牌，而非小眾品牌”，英敏特表示。

另一方面則離不開化妝品行業(yè)本身的生產(chǎn)模式——美妝行業(yè)總體而言準入門檻并不高，只要你資金足夠。

根據(jù)新消費內(nèi)參報道，化妝品行業(yè)的普遍特征是重營銷，資金壁壘高�；瘖y品產(chǎn)業(yè)極度依賴廣告營銷，渠道維護也需要運營和管理成本。與所占比例動輒過半的營銷費用相比，研發(fā)只能占到1%-3%。

而研發(fā)也可以交給經(jīng)驗豐富的成熟代工廠操作。化妝品研發(fā)生產(chǎn)中除了自有產(chǎn)品線，還有不少為委托生產(chǎn)——也就是ODM（貼牌生產(chǎn)）與OEM（提供配方的代工）。二者的關(guān)鍵區(qū)別在于，ODM代工客戶可以只提供產(chǎn)品創(chuàng)意，由代工廠完成核心研發(fā)、配方與試產(chǎn)等等，而OEM代工則是客戶提供配方，代工廠采購原材料并依據(jù)客戶配方生產(chǎn)。

張大奕合作的Cosmobeauty位于日本埼玉的工廠

ODM生產(chǎn)不止存在于個人品牌與一些小眾品牌中。一些成熟的ODM工廠有自己的核心技術(shù)與擅長的品類，也有長期穩(wěn)定的合作的品牌客戶。

以氣墊粉底為例，據(jù)歐萊雅旗下某高端產(chǎn)品線員工透露，歐萊雅集團旗下大部分品牌的氣墊粉底都由韓國代工廠生產(chǎn)，技術(shù)掌握在ODM工廠中。但是每個品牌的質(zhì)地、活性成分等等配方會根據(jù)品牌定位做調(diào)整。該品牌會在產(chǎn)品中加入大馬士革玫瑰，因為這個成分輕薄且滋潤，符合品牌目標(biāo)客群的需求，“有時技術(shù)并不是品牌最強的地方，本身還是看品牌形象和怎么去包裝”，他對界面記者說。

這也意味著對外來者而言，只要有足夠的資金和品牌包裝概念，就可以找到代工廠合作推出全新的品牌。

另一個心照不宣的事實是美妝護膚產(chǎn)品毛利率高，資本都想分一杯羹。以彩妝品牌e.l.f為例，其2016年毛利率近60%——而它只是一個平均售價僅為15美元左右的平價品牌。定位中高端的中國國貨品牌毛戈平的財報數(shù)據(jù)則顯示其銷售毛利率達到了78%。

市面上同等價位的化妝品品牌越來越多，多少有相似之處。人們自然會對同質(zhì)化的產(chǎn)品選擇困難。

不過網(wǎng)紅個人品牌被質(zhì)疑的“造假”與“三無”則是另一個概念了。嚴格意義上，他們的產(chǎn)品有“兩證一標(biāo)”，通過了正規(guī)備案，并不是小作坊產(chǎn)品。如果不涉及品牌擁有專利的包裝等IP相關(guān)概念，也不是造假。

脫離了網(wǎng)紅起家的身份，這些品牌其實只是在顏值經(jīng)濟浪潮下催生的新小眾品牌而已。但網(wǎng)紅經(jīng)濟的催化讓消費者的心態(tài)變得有些微妙：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的博主開始迅速變現(xiàn)、想從自己這兒賺錢，多少會有些心存芥蒂。

張大奕在個人網(wǎng)店頁面中附上了產(chǎn)品備案和各種檢測報告。在她的個人微博，她曾貼出不少與老牌ODM工廠開會的照片，以及用輻射探測儀測出的品牌吹風(fēng)機的輻射值。包括邀請粉絲與她一同去日本的洗面奶代工廠cosmo beauty參觀——其實都是為了消除人們對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的疑慮。

但除了質(zhì)疑之外，博主個人品牌是否可以維持下去？

美國網(wǎng)紅金小妹Kylie Jenner最近也有一些煩惱。她并不想只做一個Instagram帶貨網(wǎng)紅。在《時代》雜志的一次采訪中她說，“比起涂著完美唇膏、做好發(fā)型的漂亮姑娘，我更想做個好人，做點平凡的好事。”

她想做下一代心中的標(biāo)準模范——無論是行事做派還是個人審美，這是網(wǎng)紅個人品牌持久化和規(guī)�；�的重要因素。

Kylie Jenner

建立品牌當(dāng)然不是一朝一夕的事情。網(wǎng)紅的個人品牌的起跑線比普通品牌高出一些——他們自帶流量，有機會找到更大體量的合作資源，更了解年輕人的審美需求。他們能通過視頻、直播等形式潛移默化地影響年輕人的消費選擇。

網(wǎng)紅的個人品牌目前多少缺乏一些鮮明的定位和品牌故事。他們的品牌形象大多與個人審美緊密相關(guān)，這是長處也是短板。而與人格化的網(wǎng)紅個人品牌不同，大品牌始終傳遞著一以貫之的品牌形象，懂得如何用穩(wěn)定的營銷語言與不同代際的消費者溝通。這是網(wǎng)紅們并正在學(xué)習(xí)的地方。

張大奕計劃在5月25日洗面奶發(fā)售那天正式宣布進駐天貓。團隊計劃未來逐步把張大奕個人的彩妝品牌轉(zhuǎn)移到天貓售賣，更強調(diào)其品牌屬性。天貓旗艦店像是她正式宣告?zhèn)�人品牌區(qū)的規(guī)模化宣言�！按蠹覍γ缞y行業(yè)的品牌感有要求，認知度特別重要，”尼扣說，“人們對于天貓平臺的認可度比較高�！�

天貓也在扶持一些新的小眾個人品牌。在美妝社交平臺小紅書上搖身一變成為“美妝博主”的范冰冰，也在3月自創(chuàng)了個人美容儀品牌FANBEAUTY，幾天后正式宣布進駐天貓。但正如消費者對于網(wǎng)紅品牌的質(zhì)疑一樣，范冰冰的個人美容儀品牌也面臨“是否只為了圈錢”的爭議。

“大家都覺得網(wǎng)紅賣貨很容易，拍拍照就可以了，其實同樣的東西別人可能覺得是好的，但會覺得買你的一定是腦殘粉、你們網(wǎng)紅一定是黑心錢。”尼扣說，“做品牌真的很難�！�