作者:千尋

美國美妝行業(yè)逆勢增長，除了網(wǎng)紅“幫忙”，AR/VR技術(shù)以及人工智能技術(shù)發(fā)揮了更為重要的作用。

美國實體零售業(yè)正在遭受比2008年全球金融危機更為嚴重的“寒冬”，然而美妝行業(yè)的表現(xiàn)卻是逆勢而行，除了社交媒體上一呼百應(yīng)的網(wǎng)紅“幫忙”，難覓市場的AR/VR技術(shù)以及人工智能技術(shù)發(fā)揮了更為重要的作用。

2017年，美國實體零售“關(guān)店潮”甚囂塵上。新零售智庫在5月3日發(fā)表的文章《預(yù)計關(guān)店8600家，比金融危機時還慘，美國實體零售業(yè)有這三大教訓(xùn)》指出，美國實體零售行業(yè)正在經(jīng)歷著比2008年金融危機時更嚴重的“寒冬”，《華爾街日報》甚至預(yù)測，按照目前的速度，美國今年將關(guān)閉超過8600家門店。

不過，在一片肅殺之中，美妝行業(yè)似乎是個例外。連鎖美妝品牌Ultra Beauty的季度凈銷售額增長量比2015年第三季度提高了21%；絲芙蘭則在上一個財年中，在利潤和收益上均錄得了兩位數(shù)的增長。

對于百貨商店和藥店來說，美妝部門無疑是個亮點。根據(jù)市場研究機構(gòu)Allied Market Research的報告，從2016年到2022年，全球美妝市場預(yù)計將取得4.3%的年復(fù)合增長率，達到差不多4300億美元的規(guī)模。

即使受到電商的沖擊，千禧一代依然執(zhí)著于到店消費。他們對化妝品的著迷使他們成為美妝產(chǎn)品最大的客戶，而他們也是美妝產(chǎn)業(yè)免受零售寒流侵襲的關(guān)鍵所在。

與此同時，化妝品零售商和品牌的成功，也要歸功于他們?yōu)閷ふ覍嶓w店以外的新客戶而作出的努力。隨著美妝愛好者們頻頻在社交平臺Instagram和YouTube上發(fā)布她們模仿明星卡戴珊的妝容照片及化妝視頻，并以此取得成功，美妝品牌商們也開始轉(zhuǎn)變他們傳統(tǒng)的市場策略，加入了更多數(shù)字化科技元素。從客服機器人到虛擬現(xiàn)實，以及360度視頻，都是品牌商的積極嘗試。

最近，指甲油生產(chǎn)商Orly就在Facebook主頁上給消費者看了一個關(guān)于他們生產(chǎn)設(shè)備的360度的視頻。

“我們想要為觀眾提供一種沉浸在我們工廠和實驗室的直觀感受�！監(jiān)rly的創(chuàng)意總監(jiān)Shanee Pink表示，“360度觀看讓人們可以選擇他們想要看的任何角度，任何部分，因此帶來一種身臨其境的感覺�！盤ink認為，每個人都在尋求用新鮮和令人興奮的方式去講故事，而360度觀看可以讓Orly更靠近虛擬現(xiàn)實這個未來的娛樂方式。

媒體Marketing Dive近期研究了幾個美妝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營銷案例，以及它們正在為這一行業(yè)帶來什么樣的變革。

不用大明星，偏愛網(wǎng)紅

由于美妝品牌和消費者之間得以連接的渠道不多，單純的推銷和廣告越來越容易引發(fā)消費者的反感，網(wǎng)紅成了美妝品牌的“新寵”。網(wǎng)紅在美妝行業(yè)的影響力如此之大，以至于像Becca（美國彩妝品牌，成立于2001年）這樣名不見經(jīng)傳的品牌在和YouTube人氣美妝博主Jaclyn Hill合作之后，就變成了一個熱門品牌，甚至引來了雅詩蘭黛集團的收購。

美妝大牌同樣鐘情于網(wǎng)紅，寶潔的SKII、專業(yè)護膚品牌First Aid Beauty、歐萊雅等都和網(wǎng)紅有某種程度的合作，彩妝品牌MAC Cosmetics甚至和10位網(wǎng)紅合作，來推動它們的口紅業(yè)務(wù)版塊。

粉絲數(shù)小于十萬的小眾網(wǎng)紅也受到了品牌的熱捧。和“大咖”相比，他們更便宜，參與度也更高。悅木之源在 MyPerfectWorld（我的完美世界）活動中選擇了九位這樣的小眾網(wǎng)紅，來促進其護膚系列產(chǎn)品的推廣，這一活動的目標(biāo)群體是24歲到35歲之間的女性。

美國平價彩妝品牌E.L.F. Cosmetics在它的Beauty Scape項目中成立了一個擁有50位小眾網(wǎng)紅的社區(qū)，這一舉動使它在Instagram上的粉絲增長了25%。指甲油品牌Julep則讓它最好的顧客成為品牌大使，利用他們的社交網(wǎng)絡(luò)去促進品牌的推廣。

增強現(xiàn)實技術(shù)(AR)的“戰(zhàn)爭”

美妝品牌離不開實體店的一個關(guān)鍵原因，是如果不親自試用的話，消費者很難了解這個化妝品適不適合自己的膚質(zhì)。不過，零售商們知道，并不是所有的消費都是在店內(nèi)完成的，即使是在店內(nèi)，銷量也可以通過試用工具來實現(xiàn)增長。于是，增強現(xiàn)實技術(shù)(AR)被引入到美妝行業(yè)的銷售中。歐萊雅是美妝行業(yè)增強現(xiàn)實技術(shù)的先驅(qū)者，它聯(lián)合技術(shù)公司Image Metrics開發(fā)了“魔鏡Makeup Genius”，在全球范圍內(nèi)吸引了2000萬用戶，并同時上線了針對指甲和服裝的試用軟件Nail Genius和Essie Dressing。

資生堂聯(lián)合微軟日本分公司創(chuàng)建了Telebeauty軟件，此來確保女性在視頻會議時妝容得體。著名美妝品牌Coty則采用了一系列AR軟件，包括用來調(diào)整發(fā)色的Clairol My Shade，用來調(diào)整妝容的Get The Look，和用來調(diào)整指甲油款式的的MiniMatch。為了加強零售商的店內(nèi)體驗壞境，絲芙蘭的Virtual Artist app使顧客可以在購買產(chǎn)品前虛擬試用口紅、眼影和假睫毛。

在美妝行業(yè)的AR領(lǐng)域，美妝增強現(xiàn)實技術(shù)公司ModiFace和競爭對手Perfect Corp.已經(jīng)在幕后爆發(fā)了一場激烈的競爭，雙方都在竭力爭取品牌和零售商的合作。ModiFace覆蓋了絲芙蘭、彩妝品牌Urban Decay、歐萊雅沙龍專屬產(chǎn)品系列以及美發(fā)品牌伊卡璐的AR業(yè)務(wù)。而Perfect Corp旗下的虛擬美妝試用產(chǎn)品YouCam則和護發(fā)品牌John Paul Mitchell Systems、彩妝品牌E.L.F.，雅詩蘭黛等一系列品牌達成了合作。

YouCam和ModiFace相關(guān)AR產(chǎn)品的問世速度是極快的。近期，ModiFace通過Facebook Live和YouTube Live，實現(xiàn)了實時虛擬化妝技術(shù)，而YouCam受到百老匯音樂劇“War Paint（戰(zhàn)妝）”的啟發(fā)，推出了一款新的美妝濾鏡。

充滿想象空間的虛擬現(xiàn)實技術(shù)

隨著AR技術(shù)被廣泛接受，美妝品牌開始涉獵360度視頻和虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）。這些技術(shù)的實現(xiàn)可以讓消費者不必到店里，就可以在化妝品展架之間漫步，并和他們喜愛的網(wǎng)紅虛擬接觸。美妝服飾媒體Women’s Wear Daily在一篇關(guān)于VR的文章中，引用了女性化妝聚合平臺Ipsy媒體與合作副總裁Spencer McClung的觀點，認為“VR技術(shù)在美妝產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用充滿想象空間”。不過，文章也指出，因為VR智能眼鏡的費用偏高，同時缺乏時尚感，美妝行業(yè)中VR技術(shù)并沒有受到廣泛推廣，至今為止，VR技術(shù)的“重頭戲”依然是游戲行業(yè)。

不過，技術(shù)和360度視頻在美妝行業(yè)中的“出鏡率”在不斷增加。作為先行者，美妝品牌Charlotte Tilbury和模特Kate Moss合作，首次用一部虛擬現(xiàn)實電影來公開發(fā)售名為Scent of a Dream的香水。天然個人護理品牌Burt’s Bees則拓展了VR技術(shù)在美妝領(lǐng)域的應(yīng)用，它通過和谷歌等技術(shù)公司的合作，創(chuàng)作了一場虛擬旅行，目的地則是品牌創(chuàng)始人Burt Shavitz曾經(jīng)居住過的小木屋。

社交媒體上的可購買廣告

美妝產(chǎn)品買家有多依賴于社交媒體？研究發(fā)現(xiàn)，66%的顧客是在社交平臺Instagram上獲得購買靈感和動力的。因此，不難理解為何美妝品牌如此致力于推進社交媒體和消費者之間的互動，而最近，它們又開始鐘情于可購買廣告（shoppable ads,即可以直接點擊購買產(chǎn)品的廣告）。絲芙蘭在2015年曾是YouTube上可購買廣告的測試者，而去年，蘭蔻則成了首批制作Snapchat（照片分享應(yīng)用）可購買廣告的品牌之一。

如今，移動視頻購物平臺MikMak進一步押寶在社交網(wǎng)站購物上。它研發(fā)的一款名為MikMak Attach的產(chǎn)品，旨在將Instagram上的故事和Snapchat上的廣告點擊率導(dǎo)流到電商網(wǎng)站上。美妝護膚品牌SheaMoisture, Beautyblender, Birchbox 和Dr. Brandt等已經(jīng)入駐MikMakAttach平臺。媒體Digiday在報道中稱，Dr. Brandt通過MikMak Attach，將Instagram上的故事轉(zhuǎn)化成購買率，銷售額在十天內(nèi)翻了六倍。

與此同時，絲芙蘭正在著手創(chuàng)作他們自己的Instagram故事。通過和網(wǎng)絡(luò)媒體Bustle的合作，絲芙蘭開始在Instagram上重點講述自有品牌Sephora Collection的故事。媒體Adweek報道，到今年6月，一旦這些故事在Bustle網(wǎng)站和Instagram賬號上被點擊閱讀，消費者就可以購買Sephora Collection的產(chǎn)品。

人工智能的崛起

Marketing Dive指出，在美妝行業(yè)里，只有好的客服才能引導(dǎo)客戶購買最好的產(chǎn)品。在這樣一個行業(yè)里，人工智能為大眾提供個性化服務(wù)的可能性，是非常有吸引力的。歐萊雅決定在加拿大蒙特利爾開設(shè)一個新的人工智能中心；而此前，歐萊雅推出了一個人工智能主導(dǎo)的Facebook Messenger聊天機器人，這個機器人可以為顧客推薦送給朋友的合適禮物。

新興和成熟的美妝品牌紛紛加入了開發(fā)聊天機器人的潮流之中。雅詩蘭黛的聊天機器人把顧客的膚色和粉底液色號匹配；迪奧的Dior Insider聊天機器人可以回答產(chǎn)品問題；Madison Reed的聊天機器人可以辨認女性的發(fā)色，給出相關(guān)染發(fā)的建議；絲芙蘭則通過Kik聊天機器人給年輕顧客提供美妝教育，以及預(yù)約化妝服務(wù)。

聊天機器人并不是人工智能技術(shù)在美妝行業(yè)的唯一應(yīng)用。寶潔護膚品牌玉蘭油建立了一個皮膚顧問平臺，利用人工智能技術(shù)來分析自拍照片上的皮膚狀況，并給出建議。一個名為RYNKL的app利用人工智能技術(shù)來追蹤皺紋，評估護理效果，而AR技術(shù)的權(quán)威ModiFace則依靠人工智能去幫助檢測面部，并疊加化妝效果。

媒體The Globe and Mail援引歐萊雅技術(shù)孵化器的全球副總裁Guive Balooch的話，來闡述技術(shù)之于美妝行業(yè)的意義：“我們越頻繁地使用像AR技術(shù)和人工智能技術(shù)這樣的工具，我們就能提供越多個性化和定制化的顧客體驗。無論他們是什么膚色，無論他們住在哪里，無論他們是誰�！�